Mientras cada vez más empresas del mundo de la moda, el entretenimiento y otras industrias buscan renunciar a los roles de género, tradicionalmente plagados de sexismo, mediante la adopción prácticas para favorecer el empoderamiento de la mujer y la integración de mensajes más responsables dentro de su comunicación, LEGO parece recorrer este camino justo en sentido contrario. La marca de juguetes que nos sorprendiera hace varias décadas rompiendo estereotipos con sus bloques de construcción en vivos colores, hoy luce peligrosamente cerca de volver a marcar una línea entre lo que se considera femenino y masculino.
El drástico giro que llevó a la marca de los bloques de construcción neutros en vivos colores y libres de estereotipos a crear líneas completas en tonos pastel especialmente para las pequeñas del hogar no podría carecer de críticos y detractores, una lista en la que se incluye nada menos que la doctora Rachel Giordano, quien en 1981 y con tan sólo siete años de edad posó para la campaña “What it is is beautiful”, con la que LEGO dio un paso enorme a favor de la equidad de género.
Como parte de una entrevista para el portal Women you should know en 2014, Giordano compartió su experiencia como modelo infantil, destacando que aquel día fue citada una hora antes de la sesión fotográfica para permitirle jugar con los bloques, por lo que la construcción que aparece con ella en el material final es producto de su imaginación. Además señaló que tampoco fue obligada a cambiarse, por lo que utilizó su propia ropa para el anuncio. El resultado, desde luego, no pudo ser más natural.
En la misma entrevista, Rachel lamentó que las marcas construyan mensajes para niños y niñas pensando que ellos sólo abrirán los empaques si están pintados de rosa o azul; pero LEGO parece tener una buena razón para ello.
De acuerdo con un informe publicado por The Atlantic, la razón por la que la empresa ha puesto productos orientados a niños y niñas en las estanterías de las tiendas es nada menos que la demanda de sus consumidores, misma que ha atravesado por un largo proceso de investigación sobre la forma en que los pequeños interactúan con los juguetes.
Cualquiera diría que la polémica desatada por el lanzamiento de su línea Friends en 2012 y su nombramiento como el peor juguete del año sería un tremendo golpe para la marca hasta entonces famosa por sus bloques neutros, sin embargo esta se ha convertido ya en una de las lineas más populares de LEGO. ¿Qué es lo que sucede entonces?
1. Único no significa incluyente
Cuando LEGO analizó los datos globales sobre sus consumidores en 2008 encontró que aproximadamente el 90% de los juegos vendidos fueron adquiridos para varones, lo que significaba que más de la mitad de la población infantil no estaba utilizando sus productos.
«Al ver que el patrón estaba fuertemente sesgado hacia los niños buscamos entender por qué, así que nos embarcamos en cuatro años de investigación global con 4,500 niñas y sus madres», contó Michael McNally, portavoz de la compañía a Consumerist, y agregó que algunos de los comentarios que escucharon fueron sorprendentes, desafiantes e incluso incómodos para la marca.
Lo que sucedió es que niños y niñas tenían expectativas distintas sobre sus posibles creaciones con LEGO, por lo que la marca se dio cuenta de que el sesgo estaba dibujado efectivamente en torno al género. ¿Cómo podía un producto único satisfacer las necesidades de dos públicos radicalmente distintos?
2. Neutro no es igual a diverso
Según datos de The Atlantic, lo que LEGO encontró a través de sus distintos grupos focales fue que niños y niñas tenían una interacción distinta con los juguetes, diferencia que se manifestaba incluso entre los participantes más jóvenes.
Los resultados de esta investigación coinciden a su vez con lo encontrado en 2003 por investigadores de psicología en la Universidad de Nebraska, cuyo trabajo afirma que incluso a los 18 meses de edad, los infantes manifiestan una interacción distinta con los juguetes en función de su género, creando patrones que persisten durante la infancia. De ahí que de forma natural los niños favorezcan el material lúdico tradicionalmente asociado a su género, no por considerarlo apropiado, sino por resultar atractivo.
En este sentido, McNally comentó que durante los grupos focales, niños y niñas pudieron utilizar los mismos juguetes para construir un castillo, pero adoptaron enfoques distintos para jugar con él: «Los varones tomaron inmediatamente las figuras, caballos y catapultas para comenzar una batalla, cuando el facilitador les preguntó que pasaba con el castillo, ellos respondieron que era el telón de fondo», recordó el representante de la marca y agregó que las chicas, por el contrario parecían mucho más interesadas por la estructura.
McNally explicó que las chicas con frecuencia miraban dentro del castillo y manifestaban cierto nivel de decepción y descontento por la ausencia de algo por hacer en el interior. Este es el enfoque que la marca buscó dar a los productos destinados a ellas. Dicha distinción nos lleva a pensar que los juguetes de género neutro no son necesariamente la respuesta para terminar con la imposición de determinados roles desde la infancia, ya que este material deja de lado las particularidades biológicas de hombres y mujeres; por lo que las marcas deben inclinarse por generar productos libres de sexismo que respondan a los intereses y necesidades de distintos públicos.
3. Diverso no significa responsable
Si bien los esfuerzos de LEGO hasta ahora han estado orientados a diversificar sus productos para responder a las necesidades particulares de cada género, esto no necesariamente significa que lo esté haciendo siempre de forma responsable.
Hace dos años Charlotte escribió una carta reclamando a LEGO la ausencia de mujeres fuertes en su línea de juguetes. «Lo único que hacen es estar en casa, ir a la playa y de compras; mientras que los hombres tienen trabajos y nadan con tiburones», reprochó la niña de siete años de edad. Era verdad, su carta se hizo viral y meses después la marca había lanzado una colección de científicas.
Un telescopio, un set de laboratorio y fósiles de dinosaurios acompañaban a una astrónoma, una química y una paleontóloga en la colección «Research Institute», diseñada por la geofísica Ellen Kooijman.
Sin embargo, el año pasado la marca falló nuevamente, al incluir consejos de belleza dirigidos a niñas de entre 5 y 12 años de edad a través de la publicación LEGO Club Magazine, lo que no sólo desató la molestia de muchos padres de familia, sino también puso a la marca de vuelta en la mira de fuertes críticas vinculadas al sexismo.
4. Responsable no es lo mismo que atractivo
Según declaraciones hechas por McNally a The Atlantic, desde la década de los setenta LEGO ha intentado en diversas ocasiones poner mujeres entre sus filas sin éxito; sin embargo la línea Friends fue diferente. Desde el debut de esta colección, el crecimiento del fabricante de juguetes se ha disparado y sus ventas destinadas a niñas han pasado a formar parte importante de su mercado global.
El rotundo éxito en ventas logrado por una colección ampliamente criticada por sexismo nos lleva a preguntas tan difíciles, como «¿qué es lo que hace que esta línea resulte tan atractiva para las niñas?», «¿cómo es que los adultos compran más estos Legos para sus hijas que los bloques tradicionales?» La respuesta más sencilla es realmente preocupante: el origen de los estereotipos de género no está en las marcas; son los adultos quienes con mayor frecuencia dicen a los niños lo que debe o no debe agradarles.
5. Encontrando el equilibrio
En una sociedad plagada de estereotipos, intolerancia y sesgos de género, encontrar el equilibrio entre lo que resulta atractivo y lo que es responsable es sin duda una tarea difícil para cualquier marca, pero LEGO ha demostrado que no es imposible.
Aunque el camino por recorrer aún es largo, la marca de juguetes se ha esforzado por responder a las necesidades de sus consumidores, integrándolos en una misma dinámica creativa sin dejar de lado sus particularidades y dando respuesta sus inquietudes.
Es así que seguramente muy pronto podremos encontrar productos, no que pretendan tratar por igual a niños y niñas ignorando sus diferencias, sino creando una cultura que abrace aquello que los hace distintos, celebrando sus cualidades únicas y potencializándolas para formar hombres y mujeres capaces de aprovechar su poder en beneficio de sus comunidades. ¿Te atreves a ser testigo del cambio?
