Si has trabajado en cualquier industria o sector bastante tiempo, comenzarás a ver algunos patrones. Los problemas dejan de ser problemas cuando los entendemos y por tanto somos capaces de generar caminos para su solución.
¿El gran reto? Hacer las preguntas correctas… un desafío al que los negocios de la base de la pirámide, los inclusivos y las empresas sociales, no han sabido responder.
Ted London ha estado trabajando con la base de la pirámide (BdP) desde 1989. Durante ese tiempo, ha tenido la suerte de colaborar con muchos empresarios y líderes de negocios que buscan desarrollar y lanzar empresas en los mercados BdP. Ted comenta:
– Cuando conozco a estos empresarios, están emocionados y apasionados por su impacto potencial. Tienen un producto o servicio y un modelo de negocio propuesto. A menudo han ganado algún tipo de competencia en los negocios o tienen alguna financiación interna corporativa. Ellos están en su camino, impulsados ahora por capital adicional. Son personas inteligentes y comprometidas. Algunas han llegado a este punto de sus vidas con experiencia comercial sustancial en el desarrollo de mercados. Otros son recién salidos de la escuela. Al encontrarme con ellos a lo largo del tiempo, veo que ocurre lo mismo una y otra vez. Empiezan a reconocer lo mucho que no sabían de los mercados BdP, y todo esto lleva a una escena deja vu que ha sucedido con demasiada frecuencia:
«Pensamos que sabíamos lo que estábamos haciendo, pero hemos cometido todos los errores en el libro»
Así se lamentaba un colega, que es un empresario con experiencia en la industria de la tecnología. Él creía que su experiencia como empresario de éxito en lo más alto de la pirámide se traduciría en resultados en la zona de abajo. No funcionó de esa manera para él, ni para muchos otros. No todos los empresarios están destinados a repetir su experiencia; sin embargo, primero tienen que cambiar su forma de pensar, asegura London.
Durante mucho tiempo, el supuesto ha sido que cada empresa BdP tiene que responder de una manera única al contexto específico al que se enfrenta. Esta forma de pensar minimiza la importancia de las lecciones aprendidas por otros y la oportunidad de utilizar la experiencia – tanto exitosa como no – para comprender las mejores prácticas.
Cada empresa BdP se enfrenta a un contexto distinto, pero lo mismo ocurre con cada empresa en el mundo desarrollado. Sin embargo, eso no ha limitado el desarrollo de estrategias, herramientas, marcos y procesos que los líderes de negocios utilizan para navegar por las complejidades del entorno en el que operan. Para nombrar unas pocas, están las cinco fuerzas de Porter, las cuatro P del marketing, y el análisis FODA. Lo que cada uno de estas tiene en común es un marco normalizado que se puede personalizar para reflejar las realidades locales.
Estos marcos, sin embargo, fueron diseñados para mercados del mundo desarrollado. Las empresas BdP operan en un ambiente empobrecido y tratan de servir a las personas empobrecidas. Si bien el desarrollo de la empresa BdP no trata de reinventar los principios de negocio, debe reconocerse que estos principios aplican de diferente manera.
Lo que necesitamos — asegura London — es un conjunto de herramientas desarrollado específicamente para la BdP; una guía profesional, un marco teórico con herramientas, ayudaría a los líderes empresariales de la BdP a evitar errores clásicos que muchas empresas parecen cometer una y otra vez.
Haciendo las preguntas correctas
A menudo, los líderes empresariales se han guiado por una interesante pero incompleta pregunta: «¿con quién debemos asociarnos?» Si bien es útil esta pregunta, también envía a empresarios BdP y líderes de negocios por un camino falso. De hecho, la trampa para muchos líderes de negocios de la BdP es centrarse en la búsqueda de un socio – a menudo alguien que puede proporcionar la financiación – o la búsqueda de este tipo de socios de una manera secuencial, uno detrás de otro.
Una mejor pregunta es: «¿Cómo podemos construir un ecosistema de alianza sólida y en constante evolución?»
Los líderes empresariales BdP deben considerar una serie de socios potenciales que puedan proporcionar apoyo en una amplia gama de funciones, por ejemplo, facilitar las operaciones, impulsar el acceso a recursos financieros, influir en la oferta y la demanda, o mejorar el contexto en el que opera la empresa.
Tener la pregunta correcta es un buen primer paso, pero no resuelve totalmente el problema. El equipo directivo de la empresa todavía tiene que desarrollar una estrategia que maximice los recursos disponibles. Cuando se trabaja de esta manera, es posible comenzar a trabajar con procesos que nos permitan:
- Evaluar dónde el apoyo de los asociados es más necesario
- Trazar un diagrama del conjunto existente de socios y el apoyo que están proporcionando actualmente
- Identificar los principales vacíos que quedan
Esto conduce a estrategias que permiten a una empresa BdP construir y mantener un negocio integrado y evolutivo capaz de responder a los desafíos de sostenibilidad y escalabilidad.
Esta es una parte clave del futuro del desarrollo de la empresa BdP: estandarizar las estrategias, marcos y procesos para que puedan personalizarse para el contexto local.
