Quizá es la llegada de los medios sociales y la constante búsqueda de las marcas por lograr que los usuarios compartan información relacionada con ellas, pero lo cierto es que la línea entre el contenido relevante y las inserciones pagadas parece volverse cada día más difusa, al menos en lo que a medios digitales se refiere. Las marcas finalmente han comenzado a entender que los beneficios del producto han pasado a segundo término porque los consumidores ahora esperan mucho más que una única promesa por parte de las compañías, lo quieren todo: calidad, emoción y compromiso.
De ahí que muchas marcas hayan optado por conectar con sus consumidores abordando diversos temas sociales y ambientales que los preocupan. Decenas de videos invaden la red todos los días con campañas a favor de la diversidad, la lucha contra la pobreza y el empoderamiento de la mujer, aunque por desgracia pocas marcas parecen dar seguimiento a una línea de comunicación responsable una vez que ese primer esfuerzo concluye con éxito.
Una de las campañas que no sólo ha resultado un éxito rotundo, sino también un claro ejemplo de la forma en que las marcas pueden dar seguimiento a sus mensajes y convertirlos en un compromiso profundo es sin duda Like a Girl, una iniciativa lanzada por Always en 2014 con el objetivo de transformar el significado negativo oculto tras las palabras «Como niña» y despojarlo de su carácter despectivo.
Cuando más de 90 millones de personas compartieron el video a través de las redes sociales y utilizaron el hashtag por primera vez para compartir sus experiencias y reclamar como propias todas las actividades que realizaban «como niñas» quedó claro que la campaña había sido todo un éxito rotundo, pero sin duda más de uno pensó que se trataría de un esfuerzo aislado y que su impacto se desvanecería rápidamente en el aire. Por fortuna nos equivocamos.
Para 2015, Always había lanzado ya la segunda parte de esta campaña colocándose casi al frente de en las tendencias de lo que hoy llamamos marketing de empoderamiento. El surgimiento del video Imparable y la creación del Programa Mundial de Enseñanza de la Autoestima Always no sólo llegaron a reforzar el mensaje planteado por la marca el año anterior, sino que lograron consolidar su fuerte compromiso con la autoestima de todas las niñas del mundo.
Ahora tan cerca de los Juegos Olímpicos de Brasil 2016, Always ha decidido que en el futuro cada vez más niñas deberán poder alcanzar su meta de convertirse en atletas profesionales; por desgracia al concluir la investigación para su más reciente campaña encontró que siete de cada diez pequeñas sienten que no encajan en los deportes, por lo que la mitad de ellas abandonará su actividad favorita antes de la pubertad.
La marca considera, sin embargo que la práctica de estas actividades es un elemento crítico para promover la confianza en ellas mismas, ya que según estudios realizados por el National Health Service Corps de los Estados Unidos, las mujeres entre 18 y 24 años que practican algún deporte con frecuencia tienen el doble de probabilidades de conservar la confianza en sí mismas que aquellas que no practican.
Es por eso que a través de su campaña Keep Playing, la marca no sólo refuerza su compromiso con el empoderamiento de las niñas y adolescentes, también impulsa a cientos de pequeñas a continuar persiguiendo sus sueños, por lo que ha decidido trabajar de la mano con la deportista Alex Morgan, estrella del fútbol femenil, miembro de la Copa del Mundo y campeona olímpica de EE.UU.
«La práctica de deportes me ayudó a crecer y construir confianza, además de las habilidades de trabajo en equipo, liderazgo y perseverancia tanto dentro como fuera el campo», dijo la portavoz en un comunicado. Y tú ¿te atreves a seguir jugando como niña?
