Hace aproximadamente diez años el mundo corporativo se cimbraba con la llegada de Una verdad incómoda; el documental de Al Gore había hecho que muchos líderes de negocios aceptaran el cambio climático como una realidad catastrófica producto de la mano del hombre en la naturaleza. Algunos CEO decidieron que había que hacer algo y entonces surgió la posibilidad del comercio de emisiones, una industria que más tarde recibiría un nuevo impulso cuando el UK Stern Review reveló que la inversión en estas soluciones podría ser rentable.
Tal como explica David North a través de un artículo recientemente publicado por Sustainable Brands, el sector de los bienes de consumo no se quedó atrás en el proceso de cambio y sufrió entonces una transformación notable: los ejecutivos notaron que los consumidores podrían tener un papel clave para alcanzar un futuro sostenible. «Cada uno de nosotros puede tomar la decisión de cambiar las cosas que compra, la electricidad que usa, los coches que conduce; podemos tomar decisiones para llevar nuestras emisiones contaminantes individuales a cero», dijo Al Gore entonces.
Hoy, a varios años de esas declaraciones y numerosos avances en materia de responsabilidad social, este descubrimiento parece haber sido olvidado, muchas empresas se han concentrado en reducir las emisiones a lo largo de sus propios procesos de producción, algunas de ellas emprenden acciones a favor del ahorro de agua, buscan contar con cadenas de suministro más responsables, reducir la deforestación e incluso gestionar sus residuos adecuadamente. En ocasiones todos estos esfuerzos son comunicados a los consumidores, quienes casi siempre juegan el papel de espectadores y rara vez participan de forma activa en los cambios.
En alguna parte del camino las marcas perdieron la confianza en el poder de sus consumidores para ayudarlas a alcanzar un cambio a gran escala. Por años muchos activistas y organizaciones han estado centrándose en aquello que las empresas pueden hacer para mejorar el impacto social y ambiental que ejercen sobre su entorno, desestimando el poder de los propios consumidores para impulsar o dañar el desarrollo de sus comunidades y claro, deslindando a los individuos de la enorme responsabilidad de gestionar sus propios impactos.
¿Por qué esto debe cambiar?
Según explica Noth, las empresas no deben perder de vista que las emisiones globales siguen elevándose, no reduciéndose; por lo que aún cuando el desempeño de una organización refleje lo contrario, es un hecho que el enfoque de arriba hacia abajo que han mantenido los gobiernos y corporativos hasta ahora no parece estar funcionando.
Al centrarse en sus propias operaciones, las empresas pierden de vista su mayor oportunidad para generar un gran cambio: la posibilidad de aliarse con sus consumidores. Para muestra basta decir que por cada tonelada de carbono que un minorista emite a la atmósfera a través de sus diferentes procesos, cien toneladas son producidas por los consumidores a través de sus decisiones de compra y sus actividades diarias. De ahí que una empresa pueda magnificar su impacto hasta un centenar de veces si consigue educar y aliarse con sus consumidores.
Desafortunadamente, muchas empresas consideran que capacitar a las personas para hacer cambios duraderos es difícil, sin embargo, North recuerda que los hábitos pueden ser contagiosos y los consumidores solo necesitan ayuda para adoptarlos con mayor facilidad. Lograr un cambio positivo y duradero requiere paciencia y significa encontrar soluciones que estén íntimamente vinculadas a la vida de las personas.
La clave está en rodear la RSE de experiencias igual que las marcas hacen con sus productos y servicios con el objetivo de enamorar a los consumidores y vincular dichas experiencias en su día a día de modo que adoptar mejores hábitos sea un proceso natural y no un comportamiento forzado. Estas experiencias necesitan hacer que las personas se sientan mejor acerca de ellas mismas y de su entorno.
Para ello es necesario que las marcas pongan atención en cuatro elementos fundamentales:
1. Cotidianidad
2. Transparencia
3. Sencillez
4. Diversión
Integrar todo ello a su comunicación y experiencia de responsabilidad social garantiza que el mensaje fluya de forma natural hacia todos los stakeholders, ayuda a enamorar a tus consumidores y los convierte en aliados de tu compromiso responsable.
