Si bien hace ya varias décadas que las mujeres emprendieron la tarea de luchar por una sociedad más justa en la que fueran reconocidos sus derechos fundamentales a contar con una voz, educación y oportunidades de desarrollo, el esfuerzo de las marcas por sumarse a esa causa es sin duda mucho más reciente. Hace no tanto tiempo que diversas empresas han puesto la mira en las mujeres para dirigir hacia ellas, si no todos sus esfuerzos, al menos parte de su comunicación; la industria del entretenimiento se ha visto obligada a comenzar a romper con diversos estereotipos y diferentes figuras públicas han decidido deshacerse del estigma que a veces rodea a la palabra feminismo, para pronunciarse a favor de los derechos de las mujeres.
Desafortunadamente no todo lo que rodea a estas acciones constituye un esfuerzo virtuoso, para muchas empresas el marketing de empoderamiento se ha convertido en una herramienta para buscar empatizar con el público femenino sin comprometerse de fondo con ser agentes de cambio y romper las barreras que les han sido impuestas por largo tiempo en el mundo corporativo, como la brecha salarial o la ausencia de prácticas como las políticas de paternidad o facilidades para la lactancia, que garanticen las oportunidades de desarrollo profesional reservadas para los hombres.
Bien podríamos decir que el error más grave de las compañías que han decidido dirigirse a las mujeres a través del marketing de empoderamiento es la ausencia de un compromiso profundo con sus derechos, sin embargo existen algunos aún más elementales que todas ellas deberían evitar.
1. Pensar que todas las mujeres son iguales
No, las mujeres de hoy no desean bajar de peso ni dejan de cuidarse para romper con los estereotipos; tampoco desean postergar la maternidad y vivir para su carrera; definitivamente no están en busca del príncipe azul y tampoco se han cerrado a vivir el amor de forma tradicional. Las mujeres de hoy son diversas, viven cada una a su manera y han tirado a la basura los convencionalismos, así que las marcas necesitan deshacerse de la segmentación que clasificaba a las mujeres por edades y nivel socioeconómico y comenzar a pensar en las diferentes formas en que ellas manifiestan su feminidad.
Hay niñas a las que les gusta el deporte y chicas que prefieren las muñecas, hay mujeres que desean hijos y otras comprometidas con su carrera, hay quien tiene una pareja estable, quien no busca el amor en absoluto y sí, también quien gusta de relacionarse con otras mujeres, así que ¿por qué no hablar con todas ellas?
Es aquí donde encontramos nuevamente una de las razones por las que #LikeAGirl ha sido todo un éxito: porque en lugar de cerrarse a mostrar a las chicas que disfrutan del deporte, ha abierto sus puertas y ha dado voz a chicas que viven los estereotipos de formas distintas; algunas se maquillan, otras juegan futbol y unas más, de hecho lanzan como los estereotipos dicen que deberían, aunque eso no las hace menos fuertes.
2. Hacer de todo una competencia
Cierto, las mujeres podemos llegar a ser tan competitivas como cualquier persona y es posible que muchas incluso se excedan un poco, pero una de las razones por las que la palabra feminismo tiene tan mala reputación es porque para muchos evoca la contraparte de una guerra ancestral de géneros. El empoderamiento de la mujer se representa con frecuencia a través de elementos violentos, de competencia contra los hombres y peor aún, en forma de una carrera contra quienes deberían formar parte de su equipo.
El discurso, que manejan principalmente muchas marcas deportivas, en el que con frecuencia se pregunta quién es mejor y quién puede ir más lejos, a menudo contribuye a perpetuar estereotipos que relacionan la actividad física con poder y estética más que con salud y bienestar.
3. No contar historias
Las mujeres son quizá uno de los públicos más sensibles a las historias y las más propensas a enamorarse de ellas; tienen una tendencia natural a sentir mayor empatía por otros y, por consecuencia se sienten más atraídas por las experiencias personales de las personas que por la lista de características de un producto o servicio; por desgracia el 91% de ellas todavía se siente poco comprendida por las marcas. ¿Qué ha pasado entonces que muchas empresas continúan buscando venderles una lista de beneficios, en lugar de utilizar narraciones poderosas y realmente inspiradoras? Para enamorar al público femenino hacen falta marcas humanas que se preocupen por generar empatía.
4. Presentarlas como víctimas
Si bien las marcas no deben olvidar conectar con sus consumidoras a un nivel emocional, es muy importante que consideren también el tipo de emociones a través de las cuales desean generar dicha conexión. Campañas como las que por años ha abanderado Dove con el objetivo de estimular el autoestima de las mujeres, pronto han comenzado a excederse en su apelación a la emotividad, destacando los sentimientos negativos que ellas mantienen respecto a su cuerpo y traduciendo el concepto de la belleza real en una celebración de las imperfecciones más que de la diversidad.
Es cierto que estas campañas cambian radicalmente la forma en la que nos comunicamos con y para las mujeres, pero ¿por qué es tan necesario decirles que son hermosas a pesar de sus imperfecciones? ¿por qué necesitamos recordarles que pueden ser científicas o ingenieras aunque se considere “poco femenino”? ¿por qué hay que pedirles que busquen brillar en el mundo corporativo a pesar de las etiquetas? La respuesta es casi tan simple como aterradora: porque aún existen pocas mujeres que creen y pocos espacios en los que la equidad es una realidad.
5. Olvidarse de su salud
Romper con los estereotipos que imponen a las mujeres un estándar de belleza inalcanzable es casi tan importante como promover un estilo de vida saludable; en medio de los esfuerzos por romper con el paradigma de las modelos extremadamente delgadas, las empresas han adoptado modelos talla grande como parte de su comunicación marcando aún más la división entre ambas categorías y dejando fuera a cualquier mujer que se encuentre justo en el centro.
La lucha contra los estereotipos no debe estar orientada únicamente a abrir espacios a mujeres que representen la diversidad en la industria de la moda, sino a incorporarlas como una realidad conjunta con las modelos consideradas standard. Todas las mujeres son reales sin importar su talla u origen.
