Una de las herramientas estratégicas de las empresas para poder realizar con éxito una campaña social es el marketing con causa. Las empresas y organizaciones sin fines de lucro que lo han implementado adecuadamente han generado confianza en el consumidor, ganancias y donaciones, atrayendo al consumidor por medio de causas sociales.
En los últimos años hemos encontrado en redes sociales, medios masivos, digitales, restaurantes y supermercados, campañas contra el cáncer de mama, pobreza o a favor de la educación infantil y seguridad alimentaria, las causas son infinitas pero en ocasiones no se relacionan a las operaciones de la empresa que las protagonizan.
Es por ello que para que exista una estrategia bien implementada, las empresas deben estudiar a todos sus stakeholders y elegir una causa acorde a su modelo de negocio, pues el consumidor relacionará el mensaje de la campaña directamente con la marca, producto o servicio y tendrá mayor permanencia, además de que la compañía puede generar un mayor impacto si conoce mejor el rubro al que está apoyando.
Una marca de juguetes, naturalmente podrá apoyar causas infantiles pero difícilmente generará valor si trata de hacerlo con personas de la tercera edad; una marca de cosméticos puede ligarse estratégicamente a las mujeres pero difícilmente a la atención del bullying, y así sucesivamente.
Algunas de las formas más estratégicas de relacionarse con una causa son:
1) Donde la empresa tenga mayores impactos. Una cervecera deberá preocuparse por el agua, por ejemplo.
2) Donde la empresa pueda donar de sí misma. Una juguetera podría enfocarse en niños de escasos recursos.
3) Donde la empresa tenga consumidores. Una marca de ropa femenina puede involucrarse en el empoderamiento de la mujer.
4) Donde la empresa tenga proveedores. Un negocio de café puede apoyar a los caficultores.
5) Donde se relacione con su actividad de negocios principal. Una marca de calzado deportivo puede instalar canchas públicas.
Caso Cinépolis
Tomemos como ejemplo a Cinépolis cuyo modelo de negocio va más allá de ofrecer películas en sus salas de cine; su causa natural es la vista y por ende es una de las empresas que se compromete con la educación y salud visual de miles de personas a través de Fundación Cinépolis.
Desde su creación, la organización ha realizado campañas para contribuir al desarrollo social de México, por medio de programas de responsabilidad social que van ligados al core business de la empresa: la visión.
Uno de los principales programas con los que cuenta Fundación Cinépolis es Del Amor Nace la Vista; a través de esta iniciativa miles de personas han podido recuperar la visión gracias a cirugías de cataratas. La empresa como parte de esta estrategia de negocio ha demostrado los resultados de la campaña de forma transparente por medio de su página de internet y con algunos testimonios de aquellos que han recibido esta operación.
Actualmente, con motivo del Día Mundial de la Salud Visual y como parte de estos esfuerzos, Fundación Cinépolis te quiere preguntar antes de comenzar a ver tu película favorita: Y tú, ¿cómo ves?
Esta simple y corta pregunta forma parte de un nuevo esfuerzo de la organización en conjunto con Novartis, que aunado a su modelo de negocio llevará a las salas de cine un mensaje positivo, con el propósito de sensibilizar a alrededor de ocho millones personas por qué deben acudir al oftalmólogo al menos una vez al año.
Para seguir reafirmando el compromiso con las personas más vulnerables, ambas organizaciones planean invitar al público el próximo 15 de octubre a la explanada de la delegación Coyoacán para que se puedan realizar una exploración de para tus ojos de forma gratuita, asimismo podrán disfrutar de una película en este lugar.
Con este ejemplo nos podemos dar cuenta de cómo las empresas, más allá de apoyar una causa, pueden sensibilizar a los consumidores, generar confianza y un vínculo especial… o tú ¿Cómo ves?
