Octubre llega cada año a pintar el mundo de rosa para recordar a todos la importancia de luchar contra el cáncer de mama. Un sin fin de causas sociales y ambientales pugnan por tener esta atención por parte de las marcas y de los consumidores al menos una vez al año, aunque por desgracia muy pocas lo logran. ¿Qué hace que esta lucha sea tan diferente?
Existe una larga lista de factores que determinan la relevancia que una campaña o causa social tiene en la mente y el corazón de los consumidores, una de ellas es, desde luego, el tipo de emociones que ésta puede evocar en las personas y la medida en que el público puede identificarse con ellas.
Angustia, preocupación y miedo son emociones que prácticamente garantizan el rechazo del público ante una causa, ¿quién puede culparlo? A nadie le gusta pensar en los males del mundo, sentirse parte de una sociedad enferma o condenada. Los mensajes de optimismo en cambio, ofrecen una sensación de alegría, esperanza y control que lleva a las personas a pensar que cualquier cosa es posible, y por tanto tienen mayores posibilidades de generar aceptación, e incluso impulsar un cambio.
Ahí que los expertos en negocios y RSE digan constantemente que la sustentabilidad debe ser un tema sexy; es decir, debe ser tan atractivo para los consumidores como la marca o el producto, debe formar parte de una experiencia y ésta debe ser inigualable.
El cáncer de mama no es una causa sexy. Es una enfermedad terrible que asecha mayoritariamente a las mujeres y amenaza con arrebatarles la vida, no sus pechos; no ese atractivo del cuerpo femenino que durante siglos se ha sexualizado y cuya pérdida suele afectar psicológicamente en especial a muchas de las víctimas más jóvenes. Su vida.
Entonces, ¿cómo es que la lucha contra esta enfermedad se ha convertido quizá en una de las causas más mediáticas del año y una de las más atendidas por las marcas?
En los últimos días me he encontrado con toda clase de comentarios condenando las campañas anuales calificándolas de engañosas y discriminatorias. Algunos usuarios afirman que la comunicación está centrada únicamente en mujeres y urgen a generar conciencia sobre el hecho de que los hombres también pueden ser propensos a esta enfermedad.
Al mismo tiempo, hay quienes aseguran que la lucha contra el cáncer de mama se ha convertido en el pretexto perfecto para lanzar campañas que cosifican a la mujer y sexualizan la causa; y muchos otros más, denuncian que esta se ha convertido en una mera herramienta de marketing.
Por su parte, decenas de celebridades han mostrado su cuerpo para alertar al mundo sobre el cáncer de mama, una práctica que seguramente da visibilidad a la causa, pero no logra mucho más. ¿Qué pasaría si Cara Delevigne, Kate Moss y otros rostros mediáticos mostraran a las mujeres cómo deben autoexplorarse, en lugar de simplemente posar en lencería rosa?
¿Cómo negar cualquiera de las afirmaciones anteriores? Es cierto que muchas empresas hacen uso del listón rosa en su comunicación y sus productos sin comprometerse a fondo con la causa; también lo es que las empresas que adquieren un compromiso más allá de sus colores, enfrentan el reto de encontrar mejores herramientas de comunicación. En este sentido, la transparencia es más importante que nunca.
También es un hecho que urge descentralizar la comunicación de las mujeres para alertar a la población masculina sobre esta enfermedad, y es cierto que otras enfermedades como el cáncer de próstata o de testículo no han ganado todavía tal notoriedad. Una de las razones de ello es quizá que ninguno de estos males ha podido pintarse de rosa, rodearse de optimismo o, por qué no decirlo, volverse sexy
Por otro lado, es justo el color rosa que muchos califican de sexista lo que ha dado notoriedad a esta causa. Iluminar de este tono los principales monumentos del mundo no reducirá las cifras de mujeres que enfrentan su propia guerra contra el cáncer ni la altísima tasa de mortalidad de la enfermedad, aunque sirve como recordatorio constante de la importancia de combatirla.
Las campañas por la lucha contra el cáncer de mama comenzaron como un llamado político a través de un listón color salmón y se fueron transformando hasta ser lo que hoy conocemos. El lazo se ha vuelto un ícono, el rosa un recordatorio y los escotes femeninos que, bien pueden o no sexualizar las campañas, finalmente dan notoriedad a un mensaje que no pretende rebajar a las mujeres, sino alertarlas. ¿Será que eso hace sexista la lucha contra el cáncer de mama?
