Tu marca no necesita un vocero, necesita un superhéroe

Cualquier marca que desee crear una relación de confianza con sus grupos de interés, necesitará dotarse de un rostro humano capaz de generar la empatía necesaria para que la empresa consiga acercarse a sus consumidores. Elegir al mejor candidato para esta misión no es una tarea sencilla, sobre todo cuando se trata de vincularlo con la responsabilidad social corporativa. En este caso, las organizaciones necesitan a un verdadero superhéroe.

Uno de los riesgos que enfrentan las organizaciones cuando eligen a un nuevo vocero es la posible falta de alineación entre sus valores personales y los de la marca, ya que el comportamiento de estos embajadores incide directamente en la reputación de la compañía; después de todo, se trata de una versión humana de su identidad.

Actores, deportistas y otras celebridades han fungido como rostros de distintas empresas y organizaciones del tercer sector. Claro que a simple vista podrían resultar una excelente elección, ya que se trata de personalidades que han ganado ya previamente la simpatía de un público específico y cuyo trabajo los ha dotado de especial visibilidad.

Sin embargo, es importante considerar que dicha popularidad puede jugar a favor o en contra de la compañía. Casos tan mediáticos como los de Lance Armstrong, Tiger Woods y Maria Sharapova, cuyo mal comportamiento ha hecho huir a las marcas son claros ejemplos de lo segundo.

En caso de que estés pensando que los directivos de la compañía implican un menor riesgo, es probable que debas preguntar a Abercrombie o Mozilla acerca de su experiencia con las prácticas irresponsables de sus respectivos CEO, Mike Jeffris y Brendan Eich. Ambos directivos enfrentaron fuertes escándalos de discriminación que dañaron seriamente la reputación de sus marcas.

¿Cuál es la salida entonces?

Humanizar a una marca implica por definición reconocer que no es perfecta; de forma que cuando designamos un vocero, cualquiera que este sea, debemos asumir los riesgos que esto conlleva y tratar de reducirlos al mínimo.

Para ello es necesario primero seleccionar a una persona que comparta de forma natural muchos de los valores fundamentales de la marca; se trata de un vínculo que debe surgir de manera orgánica, no puede forzarse porque de lo contrario, siempre existirá un detalle de su vida en el pasado que ponga el riesgo su credibilidad, y la de la compañía.

Construir una marca personal sólida en la que resalte su compromiso social es el gran paso para transformar a este vocero en un verdadero superhéroe capaz de dar vida al compromiso social de tu compañía. El objetivo es lograr que más que un personaje corporativo, se convierta en el ícono de una causa, idealmente el propósito de tu compañía.

Si piensas en algunos superhéroes, te darás cuenta de que cada uno de ellos tiene una identidad clara, con un propósito definido y valores distintos. Podríamos decir, por ejemplo que a Spiderman lo define la idea de que «Un gran poder conlleva una gran responsabilidad», mientras que Batman es regido por la justicia.

Igual que sucede en el mundo de los comics o las películas, el mundo real está lleno de íconos que, si bien no se han convertido en figuras de acción, sí son el rostro de una causa específica. Malala, por ejemplo bien podría ser llamada el Sinsajo de la vida real y la cara de la lucha por la educación de las niñas del mundo; Leonardo DiCaprio tendría que ser sin duda el superhéroe más querido de Hollywood para combatir el cambio climático y Emma Watson sí que ha conseguido posicionarse como la cara más bella del feminismo.

Construyendo un superhéroe

Es posible que quizá justo ahora estés preguntándote cómo puedes pasar de tener un vocero a construir un superhéroe. Antes de dar cualquier paso, es importante que tengas muy claro que su misión no es hablar bien de tu compañía, sino convertirse en embajador de un propósito; la construcción de esta marca necesita ser independiente de la imagen corporativa y al mismo tiempo debe representar los valores que ambas comparten.

Claro que para ello es necesario que el embajador lleve a cabo sus propios esfuerzos para destacar su compromiso social, participe en programas de voluntariado, se involucre con organizaciones de la sociedad civil y comunique estas acciones de forma adecuada y trasparente,

Además, este superhéroe deberá contar con las herramientas necesarias para comunicar los esfuerzos de la compañía, conocer bien las prácticas internas y externas que respaldan su compromiso social y ser capaz de responder preguntas relacionadas a ello.

La ropa, el lenguaje, los hábitos… todo comunica, así que es importante asegurarse de que en cada uno de estos aspectos el mensaje sea congruente con los valores que ambas marcas buscan promover en conjunto. Hacer un uso responsable de sus redes sociales y generar contenido que promueva los valores y causas que conforman este compromiso es un buen lugar para comenzar.