En medio de la confusión que nubla conceptos como la sustentabilidad y la RSE, comunicar los esfuerzos de una compañía se ha vuelto una misión realmente difícil; los consumidores son cada vez más exigentes y las marcas simplemente parecen no dan con la clave para conquistarlos.
La búsqueda de las empresas por satisfacer a sus stakeholders, muchas marcas han incurrido en practicas de comunicación poco éticas y otras más han equivocado el camino por falta de conocimiento especializado. De ahí la importancia de delegar esta tarea a expertos en la materia, en lugar de ponerla en manos de agencias tradicionales.
Confiar en un experto para resolver sus necesidades de comunicación en materia de RSE, permite a las marcas contar con la garantía de comunicar responsablemente sus propios esfuerzos, y de esta forma evitar verse envueltas en escándalos como el recientemente enfrentado por Yoplait.
Al poner esta comunicación en manos de expertos, las empresas también son capaces de evitar una serie de errores que pueden impactar directamente en la percepción de sus grupos de interés. ¿Quieres saber cuáles?
1. No comunicar
Las empresas responsables necesitan evitar caer en la trampa de pensar que sus esfuerzos deben ser totalmente altruistas y que por lo tanto no deben comunicarse. La responsabilidad social es un modelo de gestión rentable que forma parte de la identidad corporativa y, por tanto, es igualmente relevante que otros valores de la organización.
Comunicar la RSE de la forma adecuada ayudará a la marca a crear vínculos de confianza con sus grupos de interés y blindará a la organización ante posibles crisis. ¿Acaso el esfuerzo no vale la pena?
2. Convertirlo en un trámite
Cuando hablamos de comunicar adecuadamente la responsabilidad social, no hablamos de un informe de sustentabilidad ni una serie de comunicados de prensa. Se trata de hacer que los esfuerzos de una marca estén al alcance de sus grupos de interés y sean relevantes en su vida cotidiana. Imprimir a esta comunicación el mismo corazón del que se dotan los esfuerzos comerciales es fundamental para conseguir un mensaje fuerte y memorable.
3. Unificar el mensaje
Ninguna empresa enviaría la misma presentación para atraer a un cliente y a un inversionista, ¿por qué hacerlo para comunicar RSE? Una comunicación eficiente requiere un conocimiento profundo sobre los intereses y motivaciones de cada grupo de interés por separado, a fin de hacer llegar a cada uno de ellos información relevante.
Es por ello que un informe de sustentabilidad no es suficiente. Los reportes que integran información precisa sobre el impacto quizá interesen a la industria, los inversionistas y algunos activistas, pero no serán de importancia para tu consumidor final.
4. Confundir con el lenguaje
El lenguaje propio de la sustentabilidad resulta con frecuencia demasiado técnico y llega a generar confusión incluso entre quienes trabajan dentro del sector, por lo que utilizarlo dentro de la comunicación masiva de las empresas, constituye sin duda uno de los peores pecados en los que las marcas pueden incurrir. ¿Será que las marcas deben cambiarlo?
De acuerdo, es posible que transformarlo por completo no sea una solución a corto plazo, ni una tarea que deba asumir una sol organización; lo que sí está al alcance de las marcas es la creación de mensajes adecuados y claros para cada uno de sus grupos de interés.
5. Evocar emociones negativas
Uno de los errores más comunes cuando una empresa u organización busca crear conciencia sobre una causa social o ambiental es la creación de mensajes que lejos de crear un vínculo con sus stakeholders, los impulsan a salir corriendo en dirección opuesta; esto no necesariamente significa indiferencia a la causa, sino un sentimiento de rechazo hacia aquellos temas, mensajes o historias capaces de producir miedo, o enojo.
Las empresas y organizaciones necesitan comprender la importancia de inspirar a su público objetivo y engancharlo con sus valores a través de mensajes positivos que aborden los problemas sociales no sólo de forma sencilla, sino desde un enfoque positivo que les ofrezca la esperanza de construir un entorno mejor.
6. Olvidar el contenido
No importa cuantos comerciales generes en cine, radio o televisión; la mejor forma de volverte relevante para tu audiencia es ser justo lo que está buscando y para ello, necesitas vincular tu marca y tu compromiso social con aquello que ya es relevante para cada grupo. Una buena historia en el formato correcto ayuda, pero piensa ¿acaso puedes ayudarle a tener una vida más amigable con el medio ambiente?, ¿puedes enseñarle a entender mejor los beneficios del voluntariado?, si es así, ¿qué estás esperando?
7. Ser el protagonista siempre
Hablar de generar contenido no es hablar de hacer un comunicado de prensa sobre cada una de tus actividades responsables, así que será mejor que no dejes esta tarea exclusivamente en manos de tu departamento de relaciones públicas. Cuenta historias, ofrece información valiosa y olvídate de poner a tu marca en el centro de todo, tus grupos de interés también quieren ser relevantes, así que cede el protagonismo la mayor cantidad de veces posible.
