Las empresas responsables saben que para gestionar su impacto social y ambiental adecuadamente, es necesario integrar esfuerzos orientados a ello a lo largo de cada uno de sus procesos; es por ello que muchas de ellas se preocupan por que sus materiales provengan de fuentes sostenibles y por erradicar la presencia de explotación laboral, corrupción y otras prácticas irresponsables.
Sin embargo, una vez que los productos salen al mercado, son menos las empresas que se preocupan por dar un seguimiento oportuno a su impacto. Una de las actividades más descuidadas en este sentido es posiblemente la publicidad.
Las compañías más avanzadas en el entendimiento de la RSE conocen la importancia de comunicar efectivamente sus esfuerzos y generar mensajes acorde a los valores de su marca; evitan promover estereotipos sexistas, racistas y cualquier tipo de conducta dañina para el entorno y, aunque no todas ellas han tenido éxito, buscan convertirse en embajadoras de una causa que conecte con sus grupos de interés.
Donde casi ninguna compañía ha depositado su atención es en los medios en los que presenta a su marca.
Muchas suelen delegarla por completo en agencias especializadas, pero la selección de medios es una actividad clave en la comunicación de cualquier empresa responsable y es imperativo que las compañías se involucren en el proceso para evitar riesgos.
El mejor de los mensajes puede resultar ineficiente si se encuentra en un espacio que atenta contra la integridad y seguridad del entorno. En este sentido, las empresas enfrentan seis riesgos fundamentales.
1. Medios contaminantes
Seguramente muchos hemos visto los excesivos carteles de la temporada electoral y ha pensado en lo terrible que resulta todo ello para el medio ambiente. ¿Por qué creemos que en el caso de las marcas es diferente?
Evita caer en la trampa de pensar que tus grupos de interés desean archivar cada mensaje que tengas para ellos como si fueran a enmarcarlo en algún momento. Postales, carteles, trípticos y otros medios impresos son materiales que casi siempre terminan en la basura, así que antes de generarlos asegúrate de que sean relevantes y tengan una utilidad práctica previo que su destino los alcance.
2. Espacios ilegales
¡Alerta empresas responsables! Mucha de la publicidad exterior que vemos cuando paseamos por las calles de la ciudad carece de los permisos correspondientes y está colocada en espacios de riesgo como las azoteas de algunas casas o comercios.
Este fenómeno es claramente resultado de la corrupción y las empresas responsables deben estar muy atentas a ello a fin de no incurrir en estas prácticas de forma directa o indirecta.
Así pues, las empresas deben mantenerse pendientes de la regulación correspondiente en cada una de las ciudades en las que tienen presencia, para evitar incurrir involuntariamente en violaciones a las mismas. En la Ciudad de México, a Ley de Desarrollo Urbano del Distrito Federal confiere a la Administración Pública la responsabilidad de garantizar que la arquitectura y el paisaje natural no se vea afectado por la publicidad exterior.
3. Horarios delicados
Al seleccionar los medios adecuados para su publicidad, las empresas deben estar atentas a que éstos alcancen al público adecuado, no solo por estrategia, sino también por responsabilidad.
Las marcas de bebidas alcohólicas, anticonceptivos y otras industrias, deben estar pendientes de las regulaciones sobre su comunicación y evitar los horarios destinados a público sensible como niños y adolescentes.
4. Valores incoherentes
No olvides que los medios de comunicación también son organizaciones con sus propios valores que guían sus decisiones. Procura evitar involucrarte con aquellos que son opuestos a tu propia filosofía.
Claro que no se trata de evitar a todos los medios que no comparten cada uno de tus principios, procura ser flexible y definir qué valores es necesario compartir y en cuales puedes aceptar una postura distinta. Por ejemplo, si eres una marca preocupada por los derechos de la comunidad LGBT, los medios con los que te vincules deberían ser aquellos que compartan esta lucha, o al menos que no sean opuestos a ella.
5. Contenido inapropiado
De la misma forma es importante que el contenido que rodea tus mensajes sea coherente con los valores que defiende tu marca; procura conocer a profundidad los medios con los que te vinculas, no sólo el perfil de su audiencia, sino también su programación y línea editorial.
Las marcas que promueven el empoderamiento de la mujer, por ejemplo, deberían idealmente alejarse del contenido que las cosifica o que promueve estereotipos de belleza dañinos para ellas.
