En medio de un mercado en el que los consumidores buscan cada vez más conectar con marcas responsables, es común que aquellas que adoptan este compromiso emprendan a su vez acciones para comunicarlo a sus stakeholders. Estos esfuerzos están casi siempre orientados al exterior y tienen como objetivo impactar positivamente la reputación corporativa, atraer inversión sustentable o generar engagement con una audiencia determinada.
Mientras tanto, los colaboradores de dichas organizaciones rara vez están involucrados a profundidad con este compromiso. Las empresas más avanzadas en materia de RSE se han preocupado por integrar mejores prácticas para cuidar su bienestar e impulsar su desarrollo profesional; muchas otras los han involucrado en su compromiso haciéndolos partícipes de sus actividades responsables, y algunas más simplemente les hacen saber sus esfuerzos a través de boletines y campañas internas.
Comunicar la responsabilidad social corporativa pareciera entonces una actividad clave al exterior de las organizaciones, pero a menudo descuidada al interior. De ahí que las marcas necesiten reconocer los beneficios de involucrar a sus colaboradores en su compromiso responsable, permitirles conocer de manera transparente el impacto que las actividades de la empresa tienen sobre el entorno e invitarlos a participar en los diferentes esfuerzos.
A muchas compañías quizá todavía les parece innecesario, pero el talento más joven está en busca de empleos que les permitan impactar positivamente en sus comunidades. El 70% de los profesionistas de la generación del milenio asegura que el compromiso de una empresa con su comunidad puede influir positivamente en su decisión de trabajar ahí; atraerlos y retenerlos ha dejado de ser una misión que se cumpla con dinero.
Integrar a los trabajadores en el compromiso social de una organización garantiza la construcción de un equipo que avance en la misma dirección y trabaje por un propósito común. De esta forma, las actividades de cada colaborador dejan de ser una rutina carente de sentido y se convierten en la pieza de un rompecabezas capaz de construir un entorno mejor.
Esta sensación influye positivamente en la satisfacción laboral de los trabajadores y los impulsa a comprometerse con los objetivos de la compañía no solo en un nivel social o ambiental, sino también de negocio. ¿No es esta la clase de relación que toda empresa desea con su equipo de trabajo?
Las empresas que desean incentivar un involucramiento profundo entre sus colaboradores y el compromiso social de la organización deben tener claros tres conceptos fundamentales que determinan a su vez el nivel de integración que los trabajadores mantienen con los valores de la organización.
1. Comunicación interna
Aunque es común relacionar este término con las actividades de integración que surgen al interior de una compañía, la comunicación interna se refiere en realidad a los mensajes y los diferentes canales de distribución con los que cuenta una empresa para ofrecer a sus colaboradores información relevante.
Las campañas internas para promover el aprovechamiento adecuado de recursos naturales, el reconocimiento público a colaboradores a través de los pizarrones en los pasillos y los boletines para informar sobre un próximo evento de voluntariado corporativo son materiales de comunicación interna.
Si bien todos estos esfuerzos pueden ser muy eficientes para conseguir que los miembros de una organización estén familiarizados con los valores que guían a la marca, estos deben ser realmente creativos para despertar el interés e una mayoría y su alcance puede ser limitado si no se acompañan de otras estrategias.
El nivel de involucramiento que puede alcanzarse a través de una estrategia de comunicación por sí sola, es cuando más de un conocimiento superficial. Los colaboradores difícilmente se apropian de este compromiso y pueden llegar a sentirlo ajeno a su vida cotidiana.
Un increíble ejemplo de ellos es esta campaña realizada por el Consejo para la Defensa de Recursos Naturales (NRDC por sus siglas en inglés)
2. Endomarketing
El concepto de marketing interno o endomarketing se refiere a todos aquellos esfuerzos que las empresas realizan para atraer y retener a los mejores talentos. Estos esfuerzos están siempre orientados a estimular su satisfacción laboral y al mismo tiempo despertar en ellos un alto nivel de compromiso con la organización.
Iniciativas como la adopción de horarios flexibles, las vacaciones ilimitadas y las amenidades de oficina que han popularizado a Google, Facebook y otras compañías, convirtiéndolas en objeto de deseo por parte de miles de profesionistas en todo el mundo son un ejemplo de ello.
Los programas de voluntariado corporativo, el tiempo libre pagado para dedicar a una organización civil, las vacaciones con causa y otras iniciativas responsables destinadas a promover el involucramiento de los trabajadores con la RSE, son también esfuerzos de marketing interno, y resultan mucho más efectivos al combinarlos con una estrategia de comunicación adecuada.
A través de estos esfuerzos, el involucramiento de los colaboradores con el compromiso social que la marca conserva al exterior es mucho más profundo, ya que lo viven de manera cotidiana, lo asumen como propio y se convierten en sus principales embajadores.
3. RSE
Hay que tener mucho cuidado antes de confundir el concepto de endomarketing con la responsabilidad corporativa, ya que si bien están íntimamente ligados, estos no llegan nunca a ser sinónimos.
Parte de lo que busca la responsabilidad social es que las empresas se preocupen por la calidad de vida de sus colaboradores al interior de la organización, creen equipos diversos, cuenten con políticas de inclusión y ofrezcan al talento las condiciones optimas para desempeñar su labor en un entorno seguro y favorable para su desarrollo.
Las empresas responsables entonces deben contar con políticas de equidad de género y salarios justos para todos; aunque no necesariamente deben ofrecer vacaciones ilimitadas a sus colaboradores.
Los esfuerzos de responsabilidad social por sí mismos no llegan a incentivar un nivel de compromiso profundo por parte del personal de la compañía, por lo que estos deben ser acompañados de una estrategia de comunicación y endomarketing eficiente que les permita a los trabajadores vivir estas iniciativas y sentirse cobijados por ellas.
