Desde el pasado septiembre, la marca surcoreana Samsung ha estado inmersa en un tsunami mediático provocado por la oleada mundial de casos relacionados con el calentamiento de la batería –llegando algunas incluso a explotar- de varios modelos del Galaxy Note, uno de los productos insignia del gigante tecnológico.
El impacto en los medios fue de tal magnitud que, un mes más tarde, el Departamento de Transporte de los Estados Unidos anunciaba en un comunicado que varios modelos de smartphones y tabletas fabricados por Samsung quedaban totalmente prohibidos en sus aeropuertos.
¿Qué debe hacer una compañía cuando se ve envuelta en un caso de estas características, tras el que su reputación puede quedar muy mermada? “Estas crisis de gran magnitud son muy difíciles de gestionar y por tanto los daños en la reputación de la marca van a ser altos , con buena o mala gestión”, dice Joan Francesc Cánovas, director del Máster en Dirección de Comunicación de la UPF Barcelona School of Management.
Cánovas, experto en comunicación de crisis, sostiene que nunca hay una fórmula mágica preestablecida, por tanto lo único que se puede hacer con la gestión de una crisis empresarial es tratar de minimizar los grandes efectos, aunque en casos así, “van a ser grandes”, advierte.
Basándose en su experiencia en el sector, señala que “en este tipo de crisis hay una táctica que eventualmente se termina utilizando: asumir que la crisis existe y que el camino más corto entre el problema y la solución suele ser la disculpa”.
Para el profesor, el factor más problemático en este caso es el propio producto, que afecta a la confianza y reputación de la marca. “En términos comunicativos, a veces es más útil modificar la percepción que el producto nos genera, sin hacer cambios trascendentes en el mismo”, añade.
Ante la pregunta de si hay alguna manera fiable de predecir el impacto que puede tener una crisis determinada para una marca o compañía, responde que “el daño reputativo siempre es complejo de medir porque los expertos en crisis no tenemos un medidor infalible y científico que nos diga: esto es uno, esto es dos o esto es diez”.
Por consiguiente, recomienda pedir perdón y asumir la culpa lo antes posible. Uno de los canales que han contribuido a la rápida expansión de las noticias sobre las explosiones de los terminales de Galaxy Note, han sido las redes sociales, en las que se han dado casos de usuarios que han posteado videos de los smartphones en llamas.
Sin embargo, para Cánovas “las redes sociales han hecho la gestión de las crisis más complejas pero no más difíciles”, y reconoce que “antes una crisis era más simple porque era cubierta en prensa, radio y televisión. Todo era más acotado”.
El profesor aconseja que, en los temas relacionados con la comunicación de crisis, se tenga en cuenta que “ahora hay otros canales que tienen una importancia alta y que tienen una transcendencia importante en la sociedad”, y recuerda que en las empresas también hay otros elementos tecnológicos a nivel interno no tan mediáticos como las newsletters o el Intranet, que juegan un papel clave en la difusión de la información.
Fuente: LaVanguardia
