Si bien la responsabilidad social ha cobrado especial relevancia en los últimos años dentro del ámbito empresarial, compañías de todos los tamaños e industrias todavía deben enfrentar un enorme reto al integrar este método de gestión a sus operaciones. Estructurar una política eficiente que genere impacto positivo a nivel social y ambiental al tiempo que se vuelve rentable, no es una tarea fácil. Algunas empresas han recurrido a expertos en la materia, pero aquellas que carecen del presupuesto necesario para ello avanzan prácticamente a ciegas en la construcción de estas políticas.
Desafortunadamente no existe un manual que garantice la creación de una política de RSE aplicable a cualquier organización. Cada empresa es distinta, por lo que sus necesidades e impactos pueden variar de acuerdo con sus actividades clave, sus grupos de interés y otros factores; de ahí que generar una estructura estandarizada resulte prácticamente imposible.
Sin embargo existen algunos principios desde los que una empresa puede partir para crear una política de RSE eficiente. A través de una columna en el portal GreenBiz, el experto Mike Hower propone una serie de principios que pueden servir como guía para los ejecutivos que busquen desarrollar su propia estrategia de RSE.
1. Compromiso permanente
No existe una marca 100% sustentable. Siendo entidades formadas por personas, las empresas están sujetas a la imperfección propia de los seres humanos; esto significa que siempre hay áreas de oportunidad. Es hasta que una empresa acepta esta realidad que está lista para construir un programa de RSE duradero a través de un compromiso permanente.
Según explica Hower, la clave parece estar en superar las primeras etapas de adaptación que las empresas enfrentan al adoptar la RSE como modelo de negocio. Dichas etapas corresponden al momento en el cual las organizaciones consideran la RSE como un gasto adicional, una obligación legal o una moda entre los consumidores, más que una inversión; por lo que suelen abordarla de forma superficial, como parte de un esfuerzo de marketing o con el objetivo de cumplir con una serie de requisitos.
Es durante la tercera etapa de madurez que las empresas comienzan a ver la sustentabilidad como una estrategia de reducción de costos, emprenden esfuerzos más integrales y posteriormente la integran como parte de su misión corporativa. Ya en esta etapa de madurez, las compañías han adoptado un compromiso permanente y puede decirse que la RSE forma parte del ADN corporativo.
2. Propósito
Antes de construir o renovar una estrategia de sustentabilidad, los ejecutivos deben responder una pregunta sencilla: ¿Por qué existe la empresa, cuál es su razón de ser? La rentabilidad es la respuesta obvia, pero hay una razón por la que los fundadores decidieron enfocarse en este proyecto y no en otro. Las empresas con una comprensión clara de su propósito central están mucho mejor preparadas para construir programas de responsabilidad social fuertes y alineados a sus objetivos de negocio.
Algunas entidades han confundido el concepto del propósito con la presencia de una causa social; se trata de un error común y riesgoso, ya que en medio de la prisa por encontrar un propósito que guíe las actividades de la organización, eligen enfocarse en una causa que a menudo tiene poco que ver con su modelo de negocio y recortar el apoyo a las organizaciones que no se relacionan con sus intereses comerciales.
Las marcas con propósito tienen mayores probabilidades de crear vínculos sólidos con sus consumidores y resultan más atractivas para el talento joven. Encontrarlo no es difícil, solo necesitas observar con atención el presente, pasado y futuro de tu organización.
3. Colaboración
Otro de los errores comunes en las empresas que desean integrar la RSE a su organización, es considerar este proceso como un asunto que concierne únicamente a quienes se desempeñan en puestos directivos. Nada más lejos de la realidad. Colaboradores de todos los niveles necesitan conocer el compromiso de la organización y participar activamente; ninguna junta del consejo importa sin el actuar diario de los colaboradores, ellos son el pilar de cualquier compañía.
De acuerdo con el informe 2015 de Ceres, solo 40% de las empresas encuestadas intentó involucrar a su personal en temas de sostenibilidad. El informe destaca que aunque los empleados son parte esencial del éxito de cualquier organización, a menudo son un recurso infrautilizado en el desarrollo e implementación de programas y estrategias de sustentabilidad.
Los beneficios para las empresas que deciden aprovecharlos al máximo e integrarlos en su compromiso social son claros, ya que además de ver mejoras en su nivel de productividad, también podrán observar un mayor engagement, el equipo estará más motivado y los programas de RSE se volverán más resistentes al paso del tiempo.
4. Comunicación
Podríamos pensar que el peor problema que enfrenta la comunicación de RSE es el greenwashing. No es así, las empresas que operan de una forma realmente sostenible y tienen un compromiso profundo y permanente con la RSE, pero no comunican, son el verdadero problema.
Parece mito urbano, pero a pesar de que vivimos una época de medios sociales y consumidores hiperconectados, muchas empresas continúan confiando la mayor parte de su comunicación en RSE a informes impresos en cientos de páginas y archivos PDF con textos densos y confusos. No parecen dispuestas a generar un informe de sustentabilidad sexy y menos aún a emprender esfuerzos de comunicación más profundos.
Lo que no se comunica no existe. Y es por ello que las empresas responsables necesitan con urgencia aprender a comunicar sus esfuerzos a todos sus grupos de interés; solo de esta forma los consumidores podrán tomar decisiones más informadas, los inversionistas podrán hacer inversiones más verdes y otras empresas verán que la RSE sí es un tema de negocio.
Esta pequeña guía es justo lo que necesitas para que conozcas todos los temas básicos que al interior de la compañía se involucran con la RSE y puedas crear a partir de ello, una política de responsabilidad social que se adapte a tu compañía y no al revés.
