Cuando una empresa inicia el camino de la responsabilidad social empresarial (RSE) es normal que tenga ciertas dudas respecto a cómo proceder en sus iniciativas, sobre todo en el aspecto de comunicación.
¿Cómo comunicar la responsabilidad social?, ¿Debería hablar públicamente del esfuerzo que realiza mi negocio? ¿Cómo debería hacerlo? ¿La gente lo tomará bien o considerarán que la compañía no está siendo honesta?
Según Business Social Compliance Initiative, algunas de las razones más comunes por las que una empresa duda acerca de comunicar o no su RSE son las siguientes.
No tienen implementado un programa de RSE
Aunque tengas algunas prácticas responsables, sin una estrategia de responsabilidad corporativa bien estructurada en el núcleo de tu negocio, es lógico que no quieras comunicar la participación mínima que estás realizando.
Es buena idea que, si no tienes un plan de responsabilidad social en marcha, al menos conozcas la posición en la que te encuentras. Es decir, identifica y comprende lo que tus grupos de interés esperan del negocio, lo que tus proveedores hacen y, a partir de allí, construye tu propia RSE.
La comunicación de RSE puede traer problemas de imagen
Usualmente, dentro de una compañía no existe un área de responsabilidad social como tal, al menos no al inicio. Los colaboradores que se dedican a recursos humanos, marketing o comunicación son súbitamente designados para encargarse de la RSE.
Ya que no hay un verdadero experto en el tema, son pocos los que se atreven a comunicar sus iniciativas responsables públicamente; además, puede que no consideren a la RSE una prioridad.
En este caso, es mejor proceder con cautela y buscar la asesoría de una agencia de comunicación experta.
Comunicar la responsabilidad social significa que no hay vuelta atrás
Algunas empresas no se animan a comunicar sus prácticas de RSE por un solo motivo: creen que si lo hacen ya no podrán dejarla… Y es verdad, una vez que has comenzado a informar a tus grupos de interés acerca de lo que realizas en materia de ambiente y sociedad, ellos seguirán esperando comunicación de tu parte.
No puedes únicamente publicar un reporte o lanzar un video en una ocasión; necesitas ser constante o pensarán que tu comunicación previa fue nada más un intento por mejorar tu reputación y no un verdadero cambio en tu cultura. Nuevamente, el consejo es apoyarte en una agencia con experiencia que al menos en una primera etapa te asesore; ya después, puedes seguir por tu cuenta.
La RSE distraerá la atención de los consumidores
¿Comunicar iniciativas de responsabilidad social significa que las personas ya no se fijarán en otros aspectos de mi empresa? Esta es la pregunta que surge en los corporativos y, por ello, no quieren mezclar su comunicación regular con la de RSE. Además, sienten que hay características más importantes que destacar del negocio. Terrible confusión y error.
Una vez implementada, la responsabilidad social es parte íntegra de una compañía y no comunicarla es una equivocación. La RSE no es ninguna distracción, al contrario, atraerá la atención de los consumidores y logrará que se interesen más por las actividades de tu empresa; así lo demuestra un estudio. Además, comunicarla puede generar engagement, sin contar que las puertas del marketing sustentable se abren.
Existe un hecho que siempre debemos tomar en cuenta: la comunicación de RSE trae tanto beneficios como riesgos, todo depende de cómo la gestiones y cómo elabores los reportes de sustentabilidad.
Los informes anuales, parte de la comunicación de responsabilidad social
A pesar de que publicar este tipo de documentos no es obligatorio, es vital para que tus grupos de interés estimen confiable a tu empresa y comprueben con datos duros el impacto de tus prácticas responsables.
En sí, no hay un estándar de reporte que sea universal, pero existen varias guías –como la Global Reporting Initiative (GRI), ISO 26000 y el Consejo Internacional de Reporte Integrado (IIRC)– que pueden serte de ayuda cuando empieces a planear el tuyo. Igualmente, puedes revisar los informes que han hecho otras compañías y conocer qué formato se adapta mejor a las necesidades de tu empresa.
Cada vez son más las organizaciones empresariales que comunican el progreso que han hecho en responsabilidad social, aún cuando el crecimiento de las compañías que publican informes de sostenibilidad es lento, según un sondeo de CorporateRegister.com.
Si bien las crisis financieras provocan que los corporativos decidan no invertir en gastos que no consideran urgentes o necesarios, los reportes de sustentabilidad se están volviendo tendencia. De acuerdo a un estudio internacional realizado por KPMG, el 93% de las 250 compañías más grandes del mundo ha adoptado la realización de informes anuales.
Como ya mencionamos, esta práctica no es exclusiva de grandes grupos empresariales; pequeñas y medianas empresas (PyMEs) también pueden unirse al movimiento, claro, ajustando los estándares a las características y dimensiones de su negocio.
¿Qué pasa si no comunico la Responsabilidad Social?
Dependiendo del tamaño y el sector de tu compañía, puede que tus estrategias de RSE o tu comunicación pasen más o menos desapercibidas tanto por los grupos de interés como por organizaciones externas. Por ejemplo, una empresa con menos de 500 colaboradores tiene un perfil más bajo que una con mil; de igual forma, los negocios de fast fashion o alimentos están más vigilados por la sociedad civil que una agencia de branding, tal como lo demuestran las campañas de Greenpeace.
La cadena de suministro es otro elemento que no debes olvidar, puesto que estará bajo el mismo escrutinio que el resto de tu empresa. Buscar y trabajar desde el inicio con proveedores comprometidos con la RSE es un paso esencial que, más adelante, puede evitar que lidies con una crisis por no haberte asegurado que los valores y prácticas de tus distribuidores y otros terceros coincidan con los de tu compañía.
Usualmente, las organizaciones no gubernamentales (ONGs) son las que prestan más atención a las operaciones del sector privado, y son casi siempre las primeras en señalar si existe alguna actividad sospechosa o que esté dañando a la sociedad o el ambiente.
Una nula o mala comunicación de RSE ocasiona que las ONGs se alerten contra un posible intento de greenwashing o, en el peor escenario, piensen que la compañía oculta alguna actividad ilícita.
Ahora que la responsabilidad social está en el constante foco de los medios y las redes sociales, no comunicar tus prácticas de RSE o tus futuras iniciativas puede traer una mala reputación a tu compañía que, a su vez, puede causar que tus consumidores boicoteen tu negocio o cambien de marca, pues está comprobado que las personas quieren productos fabricados por corporativos preocupados por la sustentabilidad.
Otro problema al que puedes enfrentarte si no comunicas tu RSE es que, entonces, algún tercero lo hará por ti. ¿Te arriesgarías a que alguien más hable de lo que sucede en tu empresa?
Beneficios adicionales
Si todavía no estás totalmente convencido, te decimos qué oportunidades te brinda invertir en comunicación de RSE:
- Al informar tus iniciativas de responsabilidad social, podrás conseguir el apoyo y la lealtad de tus grupos de interés.
- Al enviar mensajes claros de tus posturas y valores, no habrá ambigüedad en tu empresa y tendrás un mayor control, ya que tu verdadero propósito nunca se distorsionará.
- Tener una página web puede conseguir que la información de tu negocio sea más accesible. Si apuestas por las redes sociales, puedes compartir en tiempo real los mensajes que quieras transmitir.
Idear una estrategia de comunicación te preparará para una posible crisis. Si no cuentas con esto y sucede algún problema, será muy tarde para elaborar un plan de respuesta. Entonces pueden ocurrir dos cosas:
- Cuando tardas en responder ante una crisis, tus grupos de interés asumirán que no estás intentando resolver la situación.
- Si lanzas tu comunicación de RSE solamente cuando hay conflictos, los grupos de interés dudarán de la credibilidad y el compromiso del corporativo.
A veces pasa que los medios y las personas se enteran de un problema dentro de la compañía, antes de que tú mismo lo sepas. Ante esto, es urgente que respondas con velocidad y estés listo para resolver preguntas u otras demandas. Si tienes el apoyo total de tus grupos de interés, te encuentras en una posición más favorable, pues te auxiliarán en cualquier crisis que se presente.
Comunicar la responsabilidad social es fundamental para las empresas hoy en día. Te presentamos una guía que te ayudará a elaborar un plan en tu empresa.
Hace algún tiempo me hice cargo de una Campaña de Promoción de la Responsabilidad Social en Trujillo, Perú. Esta circunstancia me llevó a investigar sobre la contaminación ambiental, el calentamiento global y todo aquello que tiene relación directa o indirecta con la protección del Planeta. La presencia de expok/Comunicación de Sustentabilidad y RSC, es un apoyo valioso, que agradezco.