Malas noticias para las marcas: mientras leen esto sus anuncios podrían estar apareciendo en sitios de odio y espacios dedicados al terrorismo. Esto, según The Time, puede incluir a grandes corporativos, universidades e incluso organizaciones de la sociedad civil. ¿Cómo? A través de la publicidad programática.
El término se refiere a un modelo de compra de medios publicitarios que incluye una selección automatizada a través de intermediarios. En él los anunciantes pueden ignorar con frecuencia en qué sitios se muestran sus anuncios y cuánto están pagando exactamente por ellos. El sistema se encarga de tomar esas decisiones y repartir el presupuesto de la forma que considera más conveniente para la marca.
Según el análisis publicado recientemente por el diario inglés, un anuncio del nuevo Mercedes E-Class aparece junto a un video pro-Isis con más de 115 mil reproducciones; un caso similar al de F-Pace SUV de Jaguar. Mientras tanto un spot de Sandals Resorts, es publicado junto a un video asociado con Al Qaeda y aunque un portavoz de la compañía ha dicho que hacen todo lo posible para que su marca no aparezca junto a contenido inapropiado, el tema todavía es sensible.
Anuncios de Dropbox y Disney han sido incrustados en sunnah-online.com, una página que contiene referencias a Abu Ameenah Bilal Philips y Esa al-Hind, un predicador expulsado de Gran Bretaña y que en numerosas ocasiones ha argumentado que ningún esposo puede ser acusado de violación y un terrorista condenado a cadena perpetua.
La lista de casos continúa y aunque plataformas como Google y YouTube han emprendido esfuerzos por sacar este tipo de contenido de la red, la pregunta en el aire es más bien ¿cómo pueden las empresas prevenir que su marca sea asociada a él y que parte de su inversión en medios publicitarios llegue a organizaciones terroristas?
Claro que muchas marcas se encuentran preocupadas por su presencia en estos sitios y han solicitado a sus agencias mayor transparencia sobre su presencia digital; se calcula que un 12% del total de la colocación de publicidad programática termina en sitios con contenido sensible. Los filtros de la publicidad programática ahora son sujeto de preocupación para toda la industria, pero especialmente para las marcas comprometidas con la RSE, que saben que sus agencias de publicidad sí que pueden colocar en tela de juicio su compromiso con la comunidad.
Lo que las marcas pueden hacer
En este contexto se vuelve más importante que nunca que las empresas se mantengan tan atentas a su comunicación como al resto de las actividades clave de la organización y exijan a sus agencias los mismos estándares de responsabilidad corporativa que exigen a cada uno de los eslabones en su cadena de valor.
Claro que esto no quiere decir que deban desechar todos los esfuerzos que realizan y romper relaciones con las agencias tradicionales de una vez por todas; lo que sí es necesario es asegurar que los encargados de la publicidad masiva cuenten con el asesoramiento de expertos en RSE que garanticen la creación de un mensaje realmente responsable y una selección de medios que se ajuste a los valores de la marca.
Desechar la publicidad programática puede no ser una opción, pero lo que sí es seguro es que las empresas necesitan comprometerse de fondo con el mejoramiento de los algoritmos que seleccionan los espacios publicitarios, y con la creación de estándares que permitan una selección más adecuada los canales que conforman cada una de sus redes.
La cuestión es que, al no estar familiarizadas con la responsabilidad corporativa, muchas agencias de publicidad tradicionales pueden incurrir en errores que pongan en riesgo la reputación de una marca y coloquen en tela de juicio su compromiso con la comunidad.
Según expresa Bil Bungay en un artículo publicado por The Drum, gran parte del problema se encuentra no en la automatización, sino en el hecho de que la compra de medios parece haberse mantenido siempre independiente al proceso creativo, cuando en realidad ambas actividades clave están íntimamente relacionadas con la identidad de las marcas.
Un problema relacionado a ello fue el acontecido en 2014 con la línea de playeras supuestamente feministas lanzadas por la organización Fawcett Society tras el popular discurso de Emma Watson. A simple vista parecía una iniciativa loable y una gran forma de comunicar el mensaje que Emma había popularizado: Las feministas necesitan salir del closet. El problema vino cuando unos días después se dio a conocer el hecho de que dichas camisetas habían sido fabricadas por mujeres que trabajaban en condiciones lamentables en las Islas Mauricio.
Casos así abundan en la publicidad. Los mensajes más responsables son a menudo afectados por el desconocimiento de agencias no especializadas, ya sea a través de una mala selección de canales o con elementos discursivos poco responsables.
La ausencia de una agencia de comunicación especializada en responsabilidad social puede ser cara para las marcas, poner en riesgo su reputación corporativa y dañar la relación que mantienen con sus grupos de interés.
Las empresas responsables saben que una selección adecuada de medios publicitarios incluye asegurarse de que el contenido que rodea tus mensajes sea coherente con los valores que defiende la marca. En este sentido es fundamental conectar con agencias que les ofrezcan transparencia especialmente con relación a su presencia online y les permitan un mayor control sobre el contenido con el que desean vincularse y los canales que desean apoyar; después de todo se trata de espacios que subsisten en gran medida a partir de los ingresos que obtienen de los anuncios publicitarios.
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