A medida que la RSE se ha profesionalizado, el surgimiento de nuevas áreas y departamentos dentro de las organizaciones más comprometidas ha sido inevitable, aunque dentro de otras han sido percibidos como esfuerzos poco estratégicos e incluso un desperdicio de recursos. De ahí que los directivos de RSE se enfrenten constantemente al reto de demostrar la importancia de su labor al interior de las empresas y busquen generar estrategias de alto valor vinculadas siempre a los objetivos de negocio.
Sumado a todo ello, los profesionales de la responsabilidad social deben cumplir con esta tarea en medio de un ambiente de desconocimiento y múltiples mitos que confunden la RSE con términos como filantropía, ecología o marketing social; mismos que si bien están íntimamente relacionados, en ningún caso llegan a ser sinónimos.
A diferencia de la responsabilidad social corporativa (RSE) que se define como el compromiso de las empresas por mejorar sus impactos ambientales, sociales y económicos en el entorno, la filantropía es el impulso generoso que una persona tiene en favor de otros y que surge a partir del amor al género humano. Esto quiere decir que mientras la primera busca generar un crecimiento integral que involucre tanto a individuos como a organizaciones, la segunda está centrada en la sensación de bienestar que se deriva de la satisfacción de ayudar a quien lo necesita.
Así pues, cuando una empresa nombra a un director de RSE lo que hace es asegurarse de contar con un perfil especializado encargado de identificar a cada uno de los grupos de interés, así como diagnosticar, diseñar, desarrollar, ejecutar y evaluar modelos de gestión de riesgo. Además está familiarizado con la realización de estudios de materialidad y aplica metodologías innovadoras orientadas a la integración de sistemas de gestión.
Entonces ¿qué es un director de filantropía?
Aunado a este perfil, algunas empresas como Salesforce, han designado un director de filantropía (CPO) que reporta directamente a la dirección general y trabaja en colaboración con otros miembros del equipo de dirección y se enfoca principalmente en la gestión de los programas de donaciones dentro de la organización.
El CPO se encarga de la vinculación con fundaciones y organizaciones de la sociedad civil y determina el apoyo que la empresa podrá ofrecerles en función de sus diferentes programas; su misión es garantizar que dichas organizaciones estén vinculadas con el propósito de la compañía y se alineen con sus valores corporativos. Al mismo tiempo deberá asegurarse de que el apoyo se brinda de manera constante y no a través de donaciones aisladas.
Se espera que el CPO pueda ayudar en la construcción de una cultura filantrópica que involucre a los colaboradores de la compañía a través de programas destinados a incentivar la participación individual. Dichas iniciativas pueden ser eventos especiales, colectas internas o incentivos que involucren donaciones a nombre de un colaborador específico a manera de reconocimiento. El objetivo es conseguir un incremento constante en la recaudación de fondos para determinadas causas sociales. De ahí que además de contar con experiencia en la recaudación de fondos, el CPO debe estar familiarizado con la comunicación interna, el endomarketing y la gestión de equipos de trabajo.
A menudo, el CPO puede integrar un comité de filantropía que lo ayude a cumplir con sus funciones y a potenciar el alcance de sus esfuerzos mejorando la relación son los diferentes grupos de interés y creando vínculos con nuevas organizaciones.
Sus funciones
En concreto se espera que un director de filantropía sea capaz de:
- Construir un entorno que premia la filantropía, celebra los logros actuales y establece expectativas claras para el futuro.
- Supervisar y dar seguimiento a los eventos de recaudación de fondos y asegurar su función estratégica para mejorar la relación con los donantes.
- Gestionar cuidadosamente el presupuesto destinado a la filantropía asegurando una asignación de recursos precisa, eficaz y estratégica.
- Incentivar esfuerzos filantrópicos individuales dentro de la organización a través de iniciativas sólidas.
- Crear una comunicación abierta y transparente en todos los niveles de la organización.
- Informar al público interno y externo sobre los logros y metas de los programas vigentes.
¿Mi empresa necesita un CPO?
Para responder esa pregunta con precisión es importante evaluar el nivel de profundidad con el que tu organización ha adoptado el compromiso con la responsabilidad social. Así que antes de dar ese gran paso pregúntate si tu empresa ya cuenta con un departamento consolidado de RSE.
Si no es así, quizá quieras construir primero un área que pueda llevar la RSE de forma estratégica asegurando su integración a tu modelo de negocio y la gestión del impacto social, ambiental y económico. De lo contrario, más que una inversión, cualquier movimiento se convertirá en un gasto.
Una vez que tu compromiso es sólido y has encontrado en la RSE un modelo de gestión rentable y benéfico para tu organización, quizá sea momento de fortalecer algunos aspectos estratégicos. No te aceleres, esto no quiere decir necesariamente que debas contratar un CPO de inmediato. Lo que sí es necesario es apoyarte en tu equipo para determinar si la filantropía es realmente un aspecto clave de tu compromiso social.
Comenzar con un coordinador de filantropía a cargo de tu director de responsabilidad social puede ser un buen lugar para probar; aunque no es el único aspecto que puede requerir especialización. A medida que tu compromiso crezca deberás evaluar si es necesario un coordinador de voluntariado, filantropía o endomarketing y eventualmente crecer determinado equipo.
No es hasta más tarde que deberás asignar un CPO que se integre a tu equipo directivo y trabaje en conjunto con otros departamentos relacionados con la responsabilidad corporativa.
Claro que si tu compromiso social está centrado principalmente en la vinculación con organizaciones de la sociedad civil de manera filantrópica quizá debas considerar anticipar este gran paso.
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