¿Por qué sigue siendo tan difícil vender la sustentabilidad? No debería serlo, pues no es un secreto que a los consumidores les importa este tema. Muchas encuestas revelan que la gente presta atención a las credenciales sociales y ambientales, sobre todo la generación Millennial.
Sin embargo, lograr que los consumidores actúen de acuerdo a sus buenas intenciones sigue siendo un desafío. Un estudio de National Geographic encontró que, aunque el número de consumidores globales que dice estar muy preocupado por el medio ambiente (61 por ciento) ha aumentado desde 2012, el comprar productos sustentables ha disminuido en mercados clave como Estados Unidos, Alemania, Japón y China. La gran brecha de valor-acción entre lo que los consumidores dicen en las encuestas y lo que en realidad hacen parece no ser lo mismo.
El Grupo de Fronteras de Estilos de Vida Sustentables fue establecido para enfrentar este problema. Walmart, Disney, Waste Management, Carlsberg, eBay, L’Oréal, McDonald’s y Johnson&Johnson han pasado un año investigando el problema de venta de productos sostenibles en asociación con BSR y Futerra. Este grupo ha descubierto un problema en el corazón del marketing sustentable, que es a la vez obvio y omnipresente. ¿Tal vez falta algo en la comprensión aceptada de lo que la brecha valor-acción es en realidad?
Los valores, la ética y las creencias de los consumidores son importantes para tomar decisiones en la vida, pero quizás nunca piensan en esto cuando eligen un champú. A lo largo de los años, muchas campañas de sustentabilidad han sido atractivas para las mejores intenciones de las personas, como por ejemplo marcas que piden que los consumidores reciclen para la «próxima generación». El modus operandi consiste en persuadir, coaccionar y hacer a la gente sentirse culpable para que hagan lo correcto.
El consumidor siempre se preguntará ¿Qué beneficio hay para mí?
El grupo cree que la brecha de valor-acción puede ser un «arenque rojo», es decir, una maniobra de distracción. De hecho, el problema no es con los valores, sino con el valor. Los valores de los consumidores están bien, es el valor que ofrecen las marcas el que necesita atención. Para la mayoría de los productos y comportamientos sustentables, la cuestión: «¿cuál es el beneficio para mí?» sigue sin respuesta. Los artículos y conductas sostenibles son mejores para el planeta, pero ¿son mejores para la persona que los compra y practica? Hasta que tengamos una buena respuesta a esa pregunta, las campañas bien intencionadas seguirán luchando demasiado para alcanzar a las audiencias.
3 tipos de beneficios al comprar productos
Estos son los tres tipos de valor que los consumidores buscan al comprar un producto o un servicio:
- Los beneficios funcionales son los que un producto o servicio hace por una persona de manera tangible. Esto incluye promesas de valor por dinero, rendimiento, calidad, eficacia, seguridad o facilidad de uso. Un ejemplo es el nuevo sistema de insignias de líderes en sustentabilidad de Walmart. Al desarrollar el programa, el corporativo se enfocó en proveer beneficios funcionales para los consumidores, haciendo la tarea por ellos. Walmart señala las mejores marcas, basadas en datos del Consorcio de Sustentabilidad, para que los consumidores puedan elegir productos sostenibles fácilmente al precio de valor al que están acostumbrados.
- Los beneficios emocionales tienen que ver con los sentimientos. Es importante responder a preguntas como «¿este producto me inspirará, cumplirá con mis expectativas, me hará sentir hermoso o inteligente?» Participant Media ha aprendido una o dos cosas sobre cómo hacerlo con éxito, algo que requiere enfoque, una poderosa ejecución y mecanismos de retroalimentación que mantengan a los consumidores involucrados.
- Los beneficios sociales son los que hacen una declaración sobre las personas ante el mundo, diciendo si son exitosas o relevantes. Por ejemplo, la investigación muestra que muchos conductores de Prius están motivados por la idea de que conducir este coche demuestra que son modernos y que se preocupan por el medio ambiente.
El reciclaje es principalmente una actividad para evitar la culpa, pero ¿podría ser realmente un momento de aprendizaje divertido para los padres y sus hijos? Comer de forma sustentable puede significar adquirir alimentos con mejor sabor y que ayuden a perder peso, con menos pesticidas o aditivos alimentarios poco saludables. Los productos naturales del cuidado del cuerpo pueden oler más agradable y ser suaves para la piel sensible. Estos son pequeños provechos, pero ¿cuándo se lanzó la última campaña de sustentabilidad que prometió beneficios personales directos?
Una marca, ya sea que esté tratando de motivar comportamientos o vender productos, necesita empezar por hacerse la pregunta «¿qué beneficio hay para mis clientes?». Aunque esta pregunta es vital, se ignora y es un componente poco explorado en el marketing y el cambio de conducta exitoso. Al mostrar a los consumidores lo que la sustentabilidad puede hacer por ellos (en lugar de lo que ellos pueden hacer por la sustentabilidad), los mercadólogos pueden lograr cerrar la brecha valor-acción mucho más rápido.
Resumen de los resultados de Greendex 2014
Por quinta vez, la encuesta Greendex mide y monitorea el progreso de los consumidores hacia un comportamiento ambientalmente sustentable en 65 áreas relacionadas con la vivienda, el transporte, los alimentos y los bienes de consumo.
Los objetivos de la iniciativa fueron proporcionar medidas cuantitativas periódicas del comportamiento del consumidor y promover el consumo sustentable. Greendex 2014 clasifica a los consumidores promedio en 18 países, de acuerdo con el impacto ambiental de sus modelos de compra discrecionales y no discrecionales dentro de estas cuatro categorías principales.
Los resultados muestran que el comportamiento amigable con el medio ambiente entre los consumidores ha aumentado desde 2012 en 9 de los 18 países encuestados: Argentina, Australia, Gran Bretaña, Hungría, India, México, Rusia, Suecia y Corea del Sur.
Las mejoras más notables se encuentran dentro de la categoría de alimentos, con consumidores en 11 países registrando mayores calificaciones.
Los cambios en el comportamiento personal a partir de 2012 en las categorías de bienes de consumo y vivienda tienden a ser más negativos que positivos, especialmente en los bienes de consumo. En la categoría de alimentos, los cambios suelen ser más positivos.
El estudio señaló que la preocupación por el medio ambiente ha aumentado desde 2012 entre los consumidores que se encuentran en 11 de los 17 países donde hay datos de seguimiento, con el 61 por ciento afirmando que ahora están muy preocupados por los problemas ambientales.
Una pequeña mayoría de los consumidores ahora está de acuerdo en la gravedad del cambio climático, con el 51 por ciento de los consumidores en los 18 países creyendo que el calentamiento global afectará negativamente sus propias vidas.
Los resultados muestran que los consumidores de México, Brasil, India y Argentina pueden ser más influenciados para mejorar su comportamiento ambiental al recibir información sobre su impacto personal en el planeta, mientras que los consumidores británicos, alemanes y suecos son los menos influenciados por el aprendizaje sobre su propio impacto.
El estudio muestra que los mexicanos, seguidos por los brasileños, indios y argentinos, tienen más probabilidades de decir que mejorarían la forma en que viven después de conocer su propia huella ambiental. Estos territorios pueden ser más fácilmente influenciados que otros encuestados para mejorar su conducta medioambiental, si reciben datos sobre el impacto que tiene su vida diaria.
National Geographic Society y la consultora de investigación GlobeScan han descubierto que el comportamiento amigable con el medio ambiente entre los consumidores ha aumentado desde 2012 en 9 de los 17 países encuestados.
El 84 por ciento de los consumidores globales dice que busca productos responsables siempre que sea posible, aunque el 81 por ciento dice que la disponibilidad de estos artículos es la barrera que los disuade de comprar más.
- El 34 por ciento de los consumidores usa las redes sociales para compartir información positiva sobre empresas.
- El 30 por ciento usa las redes sociales para aprender más acerca de las empresas o los problemas.
- El 25 por ciento usa las redes sociales para compartir información negativa.
Cambios en el comportamiento de compra
Según la encuesta de Tork Green Business 2015, más de tres cuartas partes de los adultos estadounidenses (78 por ciento) compran productos y servicios ecológicos. Esto representa un aumento con respecto al año pasado, cuando el 75 por ciento de los estadounidenses informó haber hecho compras verdes.
El número de estadounidenses que no hacen compras verdes disminuyó en 2015 a 22 por ciento, en comparación con el 25 por ciento del 2014, demostrando la tracción dentro de nuevos segmentos de la población. Es más probable que el 24 por ciento de los Millennials indique que sus compras son verdes, en contraste con los estadounidenses que tienen más de 45 años (13 por ciento).
Entonces ¿compra la gente productos sustentables o no? ¿Qué crees que influye en la compra de este tipo de bienes? Te leemos en los comentarios.
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