Con la cantidad de distracciones que hay en línea, es más importante que nunca tener conversaciones significativas con los consumidores. Dentro de tu estrategia de comunicación digital ¿Tu empresa conversa o solo hace ruido?
Conversaciones digitales
Los primeros intentos por definir la comunicación fueron por Katz y Kahn (1966) como «el intercambio de información y la transmisión de mensajes con sentido», y Redding y Sanborn como «una acción de envío y recepción de la información».
Con el objetivo de establecer y desarrollar vínculos duraderos, las compañías deben reestructurar sus estrategias para provocar sentimientos positivos entre los clientes, que les permitan conocer mejor sus necesidades y expectativas.
Los consumidores son cada vez más demandantes, quieren respuestas instantáneas y sin espera, por lo que los medios digitales y las redes sociales les dan la oportunidad de comunicarse a la hora que quieran y en el canal que prefieran. Los clientes están hambrientos por conectarse con las marcas, las cuales necesitan adaptarse y encontrar maneras de hacer más con lo que la era digital les ofrece. Ellos solo quieren atención y las redes sociales les permiten establecer nuevas formas de vinculación y participación con sus marcas favoritas.
Ilse Maubert (2011) dice que la era digital brinda información clave para atender a los consumidores y facilita el entendimiento de sus necesidades. “No basta con saber si son hombres o mujeres, niños o adultos, o dónde viven. También existen otras variables que hay que considerar, como estilo de vida, perfil cultural y hábitos de consumo. Es estar cerca de los clientes y saber cómo se comportan, qué sienten, cómo piensan y hasta en qué lugares se divierten; esto proporcionará información valiosa para adaptar la oferta a sus necesidades y alinear sus estrategias de marketing a sus intereses”.
Las empresas deben adaptar sus estrategias de comunicación para propiciar entornos digitales que faciliten los encuentros y las conversaciones necesarias que construyan la visibilidad y conciencia. Los consumidores usan aplicaciones de mensajería instantánea como Messenger y WhatsApp, Facebook, Twitter, blogs y foros para suministrar información, experiencias personales o grupales, impresiones y opiniones relacionados con sus dudas, necesidades, gustos, preferencias, expectativas. De las empresas depende si van a estar presentes en los canales preferidos de su cliente ideal y aprovecharlos para construir relaciones y fidelización.
El libro Responsabilidad Social en la comunicación Digital Organizacional, escrito por Rebeca Iliana Arévalo Martínez y María Antonieta Rebeil Corella, sugiere que las interacciones de las compañías con los consumidores deben ser modificadas, considerando:
- Gustos, preferencias, expectativas, experiencias del cliente, más que por los supuestos preconcebidos por las marcas.
- Estar contextualizadas en relación con el uso y manejo de entornos móviles de sus consumidores.
- Estar pendientes a los elementos participativos y dinámicos de interactividad con sus audiencias.
Las redes sociales y la interactividad
Una investigación sobre la comunicación en las redes sociales de 24 empresas mexicanas e internacionales realizada por el Cuerpo Académico y la Comunicación en las Organizaciones —perteneciente a la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP)—, monitoreó la actividad de marcas como Bimbo México, Grupo Modelo, Walmart, Farmacias Guadalajara, Banorte, Banamex, Apple, Cinépolis, McDonald’s, Starbucks, Sanborns, Walt Disney, Telmex y otras.
El análisis se realizó en Twitter, Facebook y los sitios web de las empresas y sus públicos de forma cualitativa y cuantitativa.
Respecto al uso de Twitter, se encontró que la mayoría de esas empresas estaba por encima de los 10 mil tuits al momento de la investigación. Telmex fue la empresa que tuvo un mayor número de tuits, con más de 39 mil, seguida por Cinépolis con más de 25 mil tuits.
Sin embargo, cuando se trata de comunicar con la audiencia, no hacen casi nada para obtener retroalimentación o involucrar a los usuarios en la creación de nuevas dinámicas de interacción.
Apple tiene presencia en Twitter y Facebook, pero no usa las plataformas: no ha publicado ni una sola vez. Solo tiene la cuenta de soporte en Twitter que usa para responder preguntas de los seguidores y clientes, pero nada que tiene que ver con tener conversaciones sobre temas relacionadas con sus productos.
We're here to help with your Wi-Fi. Does it disconnect or just drop in signal? What iOS version are you on?
— Apple Support (@AppleSupport) March 24, 2017
Banorte responde a los clientes en Twitter, pero para ofrecer disculpas o lamentar lo sucedido. No hay ni un solo tuit que construya relaciones o soluciona problemas. No resolver los conflictos en la plataforma en la que un cliente te contacta y hacerlo usar otra no soluciona nada. Solo hace que las personas se frustren.
Este ejemplo es de un correo compartido en Facebook de una cliente insatisfecha que se queja del servicio, y el banco ni siquiera responde.
En cuanto a Facebook, ninguna de las marcas usa la plataforma de manera cotidiana. Todas las páginas en la red revisadas cuentan con mensajes redactados adecuadamente y se centran en información relevante para sus audiencias.
Farmacia Guadalajara tiene la cuenta en Twitter abandonada.
Eso no detiene a los consumidores de expresar sus quejas en la plataforma:
https://twitter.com/Jeaneth_HG/status/845124317234921473
No están más pendejas y lentas las de la farmacia Guadalajara, por qué no se puede. 🖕🏻
— 𝓜𝓮𝓵𝓲𝓼𝓼𝓪 (@melissaPGomezB) March 23, 2017
Nadie escucha, nadie hace nada.
Como en muchos otros casos, no hay conversación digital por parte de los negocios en México.
Lo mismo pasa en Facebook. Nadie responde a los comentarios, las quejas, nadie se molesta en resolver algo. Mucho menos conversar o conocer mejor a los clientes.
En los sitios web se identificó una tendencia: casi todas las empresas se interesan en el respeto y el servicio como valores primordiales. El resto de los valores no se manifiestan de forma explícita, por lo que resulta difícil medir el grado de aceptación o promoción que tenga la compañía respecto a ellos. En las páginas web se detecta un menor porcentaje de interacción con los usuarios.
A pesar de la inmediatez de las redes sociales, la comunicación digital requiere mucho tiempo y esfuerzo para acertar. Si se va a hacer correctamente, publicar en Twitter o Facebook no se debe hacer varias veces en una hora o una vez a la semana, ni se puede dejar en las manos de becarios, asistentes o cualquier persona que sabe utilizar Facebook o Twitter. Se necesitan personas con experiencia para construir relaciones y comunicarse de manera estratégica con los clientes potenciales, esto con el objetivo de obtener información relevante para las empresas y mejorar los resultados.
Monitorear las plataformas sociales para identificar oportunidades y conversar con los usuarios ayuda a lograrlo. Otras tácticas que se pueden usar son sesiones de preguntas y respuestas en vivo usando Facebook Live o el video en vivo en Twitter, promover eventos y obtener comentarios en las redes sociales para que las marcas se comprometan más con sus clientes potenciales.
La actividad diaria de comunicación en las redes sociales requiere:
- Difundir contenido relevante (propio y curado) para aumentar la comunicación digital con la audiencia.
- Supervisar conversaciones relevantes en las redes sociales y, de esa manera, identificar oportunidades de participación en las pláticas.
- Comprometer a la audiencia con preguntas y respuestas, encuestas e incentivos.
- Construir una comunidad en línea y ampliar el alcance.
- Configurar y monitorear palabras clave para poder reaccionar rápido, evadir problemas y manejar crisis en el momento que sucedan.
Consideraciones de las conversaciones digitales
Visibilidad organizacional
La implementación, uso y manejo de herramientas digitales se ha convertido en una actividad clave que no solamente permite a las compañías estar al tanto de los cambios digitales, también representa una manera de que sean más perceptibles para sus públicos.
Redefinición en las convicciones e interacciones
Las herramientas digitales y las redes sociales les permiten a las empresas tener mayor exposición con los clientes, lo que implica configurar o reconfigurar sus convicciones e interacciones. Esto involucrará congruencia, consistencia y contundencia entendiendo que están enfrentando nuevas intercomunicaciones con los clientes en contextos no tradicionales.
Capitalización de las acciones comunicacionales
Las organizaciones deben capitalizar la comunicación digital en estas maneras:
- Fortaleciendo la presencia en las redes sociales.
- Generando conversaciones para contextualizar de manera clara los productos y servicios.
- Transformando a la audiencia en promotora de los contenidos y productos.
- Propiciando la creación de experiencias con los clientes para fortalecer la confianza.
El uso estratégico de la comunicación digital puede aumentar el retorno de inversión (ROI) y facilitar la participación de la comunidad en acciones directas o indirectas con las compañías.
Con la cantidad de ruido y distracción en las redes sociales, es más importante que nunca tener conversaciones significativas con los clientes potenciales. Escuchar es solo el principio. Sin embargo, parece que la mayoría de las marcas en México no tienen tiempo para lo más importante en la era digital. Si se quieren entender los comportamientos, deseos y necesidades de los consumidores, es indispensable tener conversaciones reales con ellos y hacer las preguntas correctas.
¿Están hablando sobre tu negocio y productos en las redes sociales? ¡Es muy probable! Aprovéchalo y empieza a tener conversaciones con ellos como si fuera cara a cara, como si fueran amigos. Pregúntales qué puede hacer tu negocio para mantener y aumentar su lealtad. Construye relaciones con ellos para que tengan experiencias inolvidables. Cuanto más conversas y más les prestas atención a los clientes potenciales, más aprenderás sobre ellos.
Aún no encuentro una empresa mexicana que converse con los fans y seguidores en temas relacionadas con la industria, y trate de conocerlos mejor.
¿Te gusta ser un negocio promedio? Eso no te da los resultados que deseas. Cada vez que conversas con los clientes tienes la oportunidad de crear una impresión y experiencia que estarán dispuestos a compartir con sus amigos y familiares.
¿Te animas a ser una empresa que va un paso más allá, una compañía que entiende la importancia de las conversaciones digitales con el fin de obtener mejores resultados? La decisión es tuya.
Superinteresante.!!!