Tras numerosos esfuerzos por parte de empresas, organizaciones y líderes de opinión, la conversación está abierta. Palabras como feminismo, equidad, brecha salarial y roles de género se han vuelto cotidianas, aunque su significado todavía resulta confuso y a veces desconocido. Sí, hablar sobre género sigue siendo difícil, aunque eso no ha detenido a las marcas para tratar de abordar el tema.
En los últimos años hemos visto a muchas marcas sumarse principalmente a la conversación sobre el empoderamiento femenino y todo lo que representa. A través de múltiples esfuerzos de comunicación decenas de empresas han pretendido identificarse como feministas sin pretender siquiera evocar esta palabra que, como bien dijera Emma Watson en aquel memorable discurso ante la ONU en 2014, parece ser una mala palabra.
Los mensajes a favor del empoderamiento de la mujer se han convertido en una especie de tendencia dentro de la industria publicitaria; y aunque no todas las empresas han adoptado un compromiso profundo con la equidad de género, es innegable que existe un movimiento del que el sector corporativo no puede dejar de formar parte. ¿Cómo? Aquí las mejores y peores prácticas.
Cómo hacer marketing de empoderamiento
Sencillez
Más que una mala palabra, feminismo es un término complejo que incluso muchas mujeres no han alcanzado a comprender del todo. Es por ello que las marcas que deseen abordarlo deben llevarlo a un terreno sencillo, encontrando la forma en que éste se vincula con la naturaleza de la marca y sin pretender abarcar todos los aspectos de este movimiento.
La campaña #BetterForIt lanzada por Nike en 2015 es un claro ejemplo. En ella la marca no habla de los múltiples aspectos del empoderamiento femenino, sino que se centra en el poder de cada mujer para cuidarse a sí misma y superarse a través del deporte.
Simplicidad
Adiós al lenguaje complejo que pocas personas entienden en su totalidad y hola a la simplicidad. Dejemos los roles de género, la brecha salarial y los techos de cristal para los espacios académicos o juntas corporativas y prestemos atención a lo simple. Preguntemos a las mujeres qué pasaría si faltara el 21% de su ropa, tal como hizo Gap el año pasado y pidamos a hombres y mujeres que «como niña» deje de ser un insulto. El lenguaje sencillo es la clave.
Creatividad
Claro que lenguaje sencillo y aburrido no son lo mismo. Cuando los términos tradicionales o las palabras en el diccionario no son suficientes para expresar lo que deseamos o resultan demasiado complicadas, es necesario inventar otras. Las marcas necesitan deshacerse del miedo a probar términos que se ajusten a sus mensajes y conecten con sus consumidoras a un nivel profundo.
En este sentido, la campaña Tengo mucho que enseñarte, lanzada por Vicky Form este 2017 es un extraordinario ejemplo, ya que ante la falta de un término sencillo para definir el derecho de las mujeres a vivir una sexualidad libre de prejuicios y medir la sensualidad con base en sus propios estándares, la marca creó Mujergonismo.
Además, a través de este mismo esfuerzo ha conferido a las mujeres mexicanas el poder de enseñar a otros lo que significa la palabra consentimiento.
Singularidad
Este mes de abril Los Pitufos vuelven a tener presencia en la cartelera cinematográfica y una de las sorpresas que tienen para los espectadores grandes y pequeños es una altísima dosis de empoderamiento femenino partiendo de una crítica hacía algo que quizá mucho ni habíamos notado: cada uno de estos pequeñones azules lleva el nombre de du cualidad o característica más notable, está pitufo filósofo, fortachón y glotón, pero en medio de todos ellos está Pitufina, una criatura cuyo nombre no dice nada acerca de quién es o lo que hace mejor. Ella es simplemente una chica.
Para ser claros, marcas: No, no todas las mujeres son iguales. A algunas les gustan las flores, y a otras el deporte, así que “mujeres” no es un solo grupo de interés; necesitan empezar a prestar atención a las particularidades de cada una de ellas.
Cómo NO hacerlo
Partir de los roles de género
Atención marcas: el feminismo y el empoderamiento femenino buscar romper con los roles de género sexistas que han sido impuestos a hombres y mujeres durante siglos, así que ¿qué les hace pensar que partir de ahí es una buena idea? Quienes vuelan un avión son pilotos sin importar su género, quienes dirigen una compañía son CEO y quienes inician un nuevo negocio son emprendedores. Términos como momtrepreneur y girlboss no ayudan en la búsqueda de la equidad de género, porque encasillan a las mujeres en su rol y hacer que salir de él parezca algo extraordinario o fuera de los límites establecidos. ¿Acaso dadtrepreneur es una palabra que también se volvería común?
En este sentido es importante preguntarse por qué es diferente una emprendedora que tiene hijos de una que no los tiene o de un padre que decide iniciar su propio negocio. Del mismo modo, qué hace distinta a una She-EO, (término recientemente surgido en Estados Unidos para nombrar a las directoras ejecutivas) de cualquier otro CEO. Si la respuesta es el hecho de ser mujer, ya tenemos un problema serio.
Este es el error que llevó a Yoplait a crear una de las peores campañas sobre empoderamiento femenino que hayamos visto e involucrarse en una crisis de marca que dañó seriamente su reputación en 2016; cuando literalmente dijo que aunque las mujeres fueran a trabajar igual que sus esposos, todavía tenían la obligación de preparar la cena.
Y si creías que esto solo pasaba en México, tienes que ver lo que sucedió en Nueva York luego de que la marca Vera Bradley se basara también en estereotipos de género para pretender empoderar a sus consumidoras ese mismo año.
Descuidar el interior
Evita a toda costa hacer marketing de empoderamiento, al menos que seas una marca que se ha comprometido firmemente con impulsar el liderazgo femenino cerrando las brechas en la alta dirección, combatir la desigualdad salarial y tener políticas justas de paternidad. De lo contrario estarás incurriendo en pinkwashing y esta práctica puede poner en riesgo tu credibilidad y tu reputación corporativa.
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