¿Crees que es buena idea usar el storytelling en los reportes de sustentabilidad?
Pues, según Sustainable Brands, el storytelling no debería incluirse en los informes de este tipo.
Muy pocas partes interesadas se toman el tiempo de leer reportes de sostenibilidad formales, y aquellos que sí lo hacen quieren dos cosas:
- Una explicación de cómo la sustentabilidad y/o la responsabilidad social (RSE) crean un valor a largo plazo para una empresa y sus partes interesadas.
- Datos (evidencia) para apoyar estas afirmaciones.
Las audiencias que leen los reportes de sustentabilidad y/o de RSE no se preocupan por las emocionantes historias que resuenen con el público en los sitios web y las redes sociales.
Las compañías tienen que dejar de hablar solo de sus logros en un informe anual, y deben empezar a escribir sobre por qué lo que están haciendo es importante.
No se puede ofrecer el mismo contenido a todas las audiencias y esperar que lo consuman de la manera en la que la empresa quiere. Es fundamental entender al público, crear y adaptar los contenidos según sus preferencias. Solo de esa manera los reportes de sustentabilidad conseguirán los resultados deseados.
La comunicación de sustentabilidad que funciona presenta a las audiencias específicas información enfocada en lo que es más importante para ellos, y entrega dicha información mediante los canales que más resuenen con ese grupo.
ThinkPARALLAX creó una «rueda de sabor» para ayudar a visualizar el rango de las preferencias de sustentabilidad de las partes interesadas.
A los distintos grupos de interés les llaman la atención diferentes elementos en los reportes de sustentabilidad.
1. Inversionistas
Blackrock, la corporación global de administración de inversiones más grande del mundo, descubrió que mientras los inversionistas tienen un apetito limitado por el contenido incluido en los informes de sustentabilidad, realmente desean más información de lo que la mayoría de las compañías incluyen sobre la alineación estratégica, los objetivos de la empresa y la creación de valor.
El reporte de sustentabilidad 2015 de JP Morgan Chase es un ejemplo excelente de comunicación de sostenibilidad. Este documento parece más una revista que un informe de sustentabilidad tradicional, pero eso no significa que carezca de sustancia.
El informe se centra en la estrategia: cómo JP Morgan Chase está aprovechando sus competencias básicas (experiencia financiera) para crear un crecimiento económico frente a las megatendencias externas. El contenido del reporte de RSE se puede reutilizar en comunicaciones más tradicionales para los inversores, como el informe anual de la compañía a los accionistas.
2. ONGs
Para las organizaciones no gubernamentales (ONGs), los informes de sustentabilidad son a menudo una fuente primaria de información sobre lo que las empresas están haciendo en áreas específicas y en torno a ciertas causas. Esta audiencia se siente cómoda con la terminología de RSE: compensaciones de carbono, tasas de desvío de residuos o cálculos de emisiones expresadas en toneladas métricas de CO2 y comprende tanto las cuestiones sociales y ambientales que rodean a una industria.
Con este público, las organizaciones deben ser lo más transparentes posible. Necesitan explicar el desafío de sustentabilidad que están tratando de abordar, presentar cualquier contexto necesario, proporcionar una visión general de las acciones, y luego suministrar datos y hechos para respaldar la información. Las ONGs quieren saber qué están haciendo las empresas cuando se trata de sustentabilidad, pero también esperan datos para evaluar la efectividad de los esfuerzos de una empresa por ellos mismos.
Coca-Cola Enterprises apoya cada uno de sus problemas prioritarios con un conjunto de hojas de datos descargables. Los lectores pueden obtener fácilmente los hechos que ayudan a verificar la información de Coca-Cola, mientras que las audiencias que quieren una visión general rápida del tema no están obligadas a leer demasiados datos de sustentabilidad.
3. Empleados
Los empleados esperan más que un sueldo y beneficios. Un reciente estudio de PwC encontró que el 83 por ciento de los empleados en una amplia gama de industrias y generaciones ahora clasifica «el significado en su día a día de trabajo» como uno de los aspectos más importantes del empleo. Para que los colaboradores estén plenamente comprometidos con su empleo, quieren saber cómo sus contribuciones individuales encajan en el panorama más amplio, tanto dentro de la empresa como en el mundo en general.
Temas como la satisfacción en el trabajo, la diversidad, la inclusión, y el liderazgo y desarrollo de carrera son muy importantes para este público. Dado que estas cosas afectan a los empleados en sus actividades diarias, las organizaciones deben enfatizar estos temas al comunicarse con ellos.
SAP conecta claramente los puntos entre su estrategia de sustentabilidad y el éxito de su negocio en general. Su informe integrado demuestra una comprensión increíblemente sofisticada de cómo el bienestar de los empleados afecta su negocio en términos financieros claros.
Las herramientas digitales, como videos, correo electrónico y blogs se pueden usar para proporcionar contenido de sustentabilidad que comprometa a los colaboradores. Aprovechar estos canales puede hacer que la sustentabilidad sea relevante y logre involucrarlos de la manera que un informe formal nunca podrá hacerlo. Cuando se trata de comunicación que no es digital, los materiales impresos como carteles o manuales para los empleados pueden ser eficaces.
4. Consumidores
Los consumidores han demostrado claramente una preferencia por productos y servicios sustentables. Una investigación del 2015 hecha por Nielsen encuestó a más de 30,000 consumidores de 60 países diferentes y encontró que, en un año, las ventas de bienes de consumo de marcas comprometidas con la sostenibilidad crecieron cuatro veces más rápido que los bienes no sustentables.
Para los consumidores, las historias emotivas tienden a resonar más que el lenguaje técnico. En cuanto al tema, los impactos sociales y ambientales se reciben bien. Es buena idea usar las redes sociales, video, blogs, etcétera para atrapar su atención; la comunicación de sustentabilidad debe estar enfocada en el consumidor.
Los clientes B2C a menudo toman decisiones de compra basadas en consideraciones éticas o morales. Ellos tienden a responder bien a los mensajes emocionales.
Los clientes B2B son receptivos a los mensajes racionales que proporcionan certeza de que sus proveedores están actuando de manera responsable y ética en temas como derechos humanos, seguridad de los empleados, diversidad de proveedores y abastecimiento sustentable.
Echa un ojo a estas tácticas recomendadas por Sustainable Brands para elaborar informes interesantes enfocados en las personas que realmente los leen:
El caso de negocio
Los inversionistas, los analistas y los líderes empresariales tienen un apetito limitado por la mayoría del contenido que suele terminar en un reporte de sustentabilidad. Lo que desean es más información que una gran parte de las empresas proporciona acerca de cómo la sustentabilidad se relaciona con la alineación estratégica, los objetivos de la compañía y la creación de valor.
Si ellos quieren saber más acerca de cómo la sustentabilidad posiciona a una organización para el crecimiento a largo plazo, ¿por qué las empresas se empeñan en mantener esta información como exclusiva para ellos? El caso de negocio para la sostenibilidad es la narrativa más importante de un reporte y, de esa manera, el informe será una lectura atractiva para aquellos que estén interesados.
Menos es más
El reporte de sustentabilidad no debe ser un documento de más de 100 páginas. Un caso de negocio para la sostenibilidad se puede proporcionar en menos de 20 páginas. Si el reporte es simple, impactante y visual tendrá mejores resultados.
Implementar un enfoque integrado
No hay manera más eficaz de enmarcar la sustentabilidad dentro del caso de negocio de una organización que combinar información no financiera y financiera en una sola narrativa. Considera la posibilidad de integrar la narrativa de casos de negocios en las comunicaciones existentes de relaciones con inversionistas, en tu sitio web, los informes financieros anuales, presentaciones, campañas de email marketing, etc.
Las marcas deben pensar de manera diferente y presentar la información de sustentabilidad a audiencias específicas, enfocándose en lo que es más importante para ellos y de modo que resuene con ese grupo.
Entonces ¿cabe o no cabe el storytelling en los reportes de sustentabilidad? Muchas marcas no están de acuerdo con que no se debe contar historias en este tipo de informes. Hay varios ejemplos de marcas exitosas que usaron el storytelling para crear reportes originales que lograron mostrar que la sustentabilidad no tiene que ser aburrida. Yo pienso que crear un reporte de sostenibilidad creativo e innovador funciona muy bien. Mira el reporte de Calgary Zoo que ni siquiera tiene el formato tradicional, ya que lo hizo creando una cuenta en Instagram usando hashtags, fotos, datos y estadísticas de una forma que nadie había hecho antes.
Echa un ojo a los otros reportes de sustentabilidad ultrainnovadores.
¿Cuál es tu opinión? ¿Crees que contar historias en los informes de sustentabilidad funciona o no? ¿Por qué?
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