Hablemos de la diferencia entre RSE y filantropía corporativa. Hasta hace unos años, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) era un elemento diferenciador para las marcas.
Y en la actualidad, más empresas buscan integrarla en sus operaciones y su comunicación. El crecimiento de esta tendencia ha dado como resultado la evolución de este sistema de gestión, la adopción de un propósito por parte de las empresas más avanzadas y el nacimiento de marcas humanas.
Desafortunadamente, la comprensión de la RSE no ha evolucionado de la misma forma. El crecimiento se ha dado en medio de un entorno repleto de confusión. Muchas empresas desean ponerlo en marcha, pero casi ninguna parece entenderlo a profundidad.
Este desconocimiento ha llevado a la RSE a ser confundida con términos que, si bien están íntimamente relacionados con ella, no llegan a ser sinónimos, y mucho menos a sustituirla. Decenas de empresas creen que están haciendo RSE, pero ¿cuántas de ellas la están haciendo bien?
La clave para saber que una empresa está realmente comprometida con la RSE es su capacidad para generar valor a partir de la integración de mejores prácticas en su propio modelo de negocio.
La responsabildad social NO es…
- Donar dinero a grupos vulnerables u OSC; eso es filantropía.
- Hacer donaciones en especie como alimento o cobijas, a quienes más lo necesitan; eso es asistencialismo.
- Preocuparse por el medio ambiente; eso es ecología.
La RSE no es sobre hacer el bien, sino sobre hacerlo bien.
Los proyectos de RSE deben estar sustentados en la creación de valor ambiental, económico y social para los accionistas, las comunidades locales, los colaboradores y todos los grupos de interés. La creación de valor debe ser el centro de la RSE.
Diferencia entre RSE y filantropía corporativa
La filantropía se define como el impulso generoso que una persona tiene en favor de otros y que surge a partir del amor al género humano, así como la sensación de bienestar que se deriva de la satisfacción de ayudar a quien lo necesita.
La RSE por su parte constituye un modelo de negocio enfocado en conocer los impactos que la empresa ejerce a nivel ambiental y social a fin de potenciar los positivos y reducir los negativos, no de forma desinteresada, sino con el objetivo de generar un crecimiento integral que involucre tanto a individuos como a organizaciones.
De la misma forma, la RSE no pretende simplemente atender a las necesidades de grupos vulnerables de forma altruista, sino que responde al principio de “Regala un pescado a un hombre y le darás alimento para un día, enséñale a pescar y lo alimentarás para el resto de su vida”.
Por lo que el objetivo es crear vínculos que impulsen su desarrollo integral y generen un circulo virtuoso de beneficios tanto para las comunidades como para las organizaciones.
Corporativamente hablando, la Filantropía es el recurso dado a organizaciones humanitarias, personas o comunidades, directamente o a través de ONG’s no lucrativas.
El propósito específico es mejorar la existencia de los seres vivos, generalmente de las personas.
Por otra parte:
La RSE puede definirse como la contribución activa y voluntaria de las empresas para el mejoramiento social, económico y/o ambiental, con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido.
De modo que es diáfana la diferencia entre los dos conceptos, mientras el primero es netamente altruista, el segundo es 100% redituable, si no en dinero, sí en imagen y por tanto generación de good will por parte de sus consumidores.
Ejemplos de RSE
A través de su brazo filantrópico Google.org, este gigante de las búsquedas en Internet busca entregar lo mejor de sí a organizaciones innovadoras y comprometidas con la creación de un mundo mejor para todos, pues está convencida de que la tecnología juega un papel fundamental en la construcción de un mundo que funcione para todos.
LEGO
LEGO es una marca extraordinaria. No solo porque sus bloques de colores ofrecen posibilidades infinitas, ni solo porque su comunicación inspira a consumidores de todas las edades. LEGO es una marca extraordinaria porque se ha adelantado a su tiempo en materia de equidad de género y se ha convertido en un ejemplo de RSE.
Grupo Jumex
Más de cien comunidades mexicanas se benefician de las políticas de Grupo Jumex de utilizar únicamente frutas procendentes de campos Mexicanos. Esta y otras prácticas la han llevado a obtener en numerosas ocasiones no solo con el Distintivo ESR, sino también diversos reconocimientos por parte de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT).
Algunas preguntas frecuentes
Una vez aclarado el punto, surgen preguntas:
- ¿Cómo es posible que empresas de todos los tamaños, ejecuten acciones de responsabilidad social y no las divulguen?
- ¿Cómo pensar que sus páginas web no estén actualizadas en este tema?
- ¿Cómo creer que una agencia de mkt tradicional puede tener el mismo “know how” para difundir un mensaje social que una agencia especializada en el tema?
Cuando las empresas toman o dejan de tomar decisiones adecuadas en este rubro, sus acciones rinden lo mismo que dar dinero filantrópicamente, porque una cosa es segura: éste no regresará bajo ninguna forma, si acaso, agradecimiento.
La toma de conciencia que está sucediendo en todo el mundo respecto del tema de la Responsabilidad Social está adquiriendo una preponderancia al interior de las empresas similar a la de cualquier otra área estratégica como producción o marketing.
En ese sentido cabe la pregunta ¿por qué se generan mensajes y medios especiales para difundir la nueva funcionalidad de un producto y no se hace lo mismo para comunicar acciones en el territorio de la responsabilidad social? Después de todo, estas pueden ser tanto o más redituables.
Ya no es posible pensar sólo en relaciones arcaicas de binomio: conveniencia entre proveedor y consumidor; hoy día, el mercado demanda una relación tripartita, donde la comunidad pide a gritos entrar al juego. ¿No merece esto una redefinición de la estrategia?
