La RSE puede ser un tema cada vez más presente en los foros de negocios y las conversaciones con expertos, pero continúa estando rodeado por el desconocimiento. Decenas de empresas de todos los tamaños e industrias se dicen comprometidas, aunque solo unas pocas de ellas han adoptado este sistema de gestión de manera integral en cada uno de sus departamentos.
Compañías que adoptan un lenguaje ligado a la sustentabilidad en su discurso para engañar a los consumidores y organizaciones que confunden la responsabilidad social con la filantropía y donan a diferentes causas, rara vez ligadas a su modelo de negocio; todas ellas contribuyen a poner en riesgo la credibilidad de la responsabilidad corporativa de cara a los consumidores. Por fortuna no todo está perdido, la RSE ha comenzado a profesionalizarse y mientras lo hace, empresas con un entendimiento profundo muestran al mundo sus casos de éxito e inspiran a otras a adoptar este modelo de gestión.
La popularidad que la RSE ha cobrado en los últimos años puede no haber terminado con la confusión que la rodea, pero ciertamente ha despertado un profundo interés por ella. Los consumidores desean comprarla, las empresas quieren comunicarla y casi todos buscan la forma de comprender su complejidad.
Consejos de RSE que necesitas ahora
La buena noticia es que sin importar si eres un consumidor inquieto por entender cómo funciona, una empresa que busca integrarla a su modelo de negocio o una organización que desea mejorar sus esfuerzos, estos tips te serán de gran ayuda. ¿Estás listo?
1. La RSE es una inversión, no un gasto
Las empresas que ven la responsabilidad social corporativa como un gasti tienen en sus manos el primer indicador de que existe algo que no están haciendo bien. La RSE implementada estratégicamente se convierte en una inversión que genera valor, sí para las comunidades en las que la empresa opera, pero también en términos de negocio.
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sustentable (WBCSD) enumera 5 fuentes de ingreso y/o ahorro venidas de la RSE, que la hacen rentable.
- Eficiencia operacional
- Reducción de riesgo
- Reclutamiento y retención de personal
- Protección de fuentes de materias primas a largo plazo
- Crecimiento de la demanda
2. Entre más pronto, mejor
Hecho es mejor que perfecto. Aún si sientes que todavía no entiendes del todo la responsabilidad social, integrar mejores prácticas en tus operaciones es algo que está a tu alcance. Siempre es más sencillo perfeccionar esfuerzos que existen que integrar un nuevo modelo de gestión en una organización que no ha contemplado su impacto socual en absoluto.
3. Mantén tus intereses alineados
Aprende a escuchar las necesidades de tus grupos de interés y encuentra la forma en que éstas se vinculan con tus objetivos de negocio. Sé creativo; muchas de las grandes oportunidades que existen solo puedes verlas una vez que empiezas a pensar fuera de la caja.
El ejemplo de Coca-Cola
Quién diría que una de las marcas de bebidas azucaradas más poderosas del globlo se apoyaría incluso de carretas para crear el sistema de distribución más completo y envidiable.
Cuando Coca-Cola no pudo ingresar una flotilla de distribución en África del este, solucionó el problema generando microcentros de distribución atendidos por emprendedores africanos que quisieran recibir capacitación y apoyo de la marca. Hoy, un total de 3.000 pequeños centros de distribución son el pilar de esta estrategia inigualable+. Cada uno de ellos es atendido por personal local capacitado por la marca, quienes se encargan de contratar a pobladores locales para llevar el producto a los minoristas. Bicicletas, carretillas, animales y básicamente cualquier medio de transporte ayuda al personal a llevar el producto a destinos a los que no llega ningún otro canal de distribución.
Este sistema no solo ha ofrecido a la marca la oportunidad de llegar hasta el último rincón del planeta, también se ha convertido en una importante fuente de empleo para la población vulnerable, entre quienes se incluye un número importante de mujeres.
4. Haz lo correcto
Cuando no sepas qué hacer, la respuesta es simple: haz lo correcto. Define principios que guíen las acciones de tu marca y luego sé fiel a ellos. No esperes engañar a tus consumidores o parecer una marca responsable sin serlo; las verdades salen a la luz tarde o temprano. Si no lo crees, pregúntale a Volkswagen.
En 2016, la compañía admitió el uso ilegal de software para manipular las emisiones de escape durante las pruebas gubernamentales, ya que al conducir en carretera las emisiones eran de hasta cuarenta veces el límite legal. La marca automotriz enfrentó serios problemas a nivel económico, legal y operativo, además de fuertes daños en su reputación corporativa.
5. Más vale tener aliados
Ninguna empresa puede cambiar el mundo por sí misma. Al menos claro que sea Google y se invente un sistema revolucionario para organizar la información en línea. El hecho es que incluso un superhéroe necesita tener aliados ¿por qué las marcas responsbales sería la excepción?
Las alianzas estratégicas pueden aportar recursos adicionales a nivel financiero, pero también humano. Hacer sinergia con organizaciones de la sociedad civil, o incluso con empresas que compartan tus principios y objetivos responsables, es una excelente alternativa para maximizar la creación de valor.
6. Comparte créditos
Muchos actores son necesarios para llevar a cabo un proyecto exitoso de RSE. Alianzas estratégicas se contruyen todos los días para crear impactos positivos y duraderos. Comparte el crédito, reconoce el trabajo de todos los involucrados y permite que brille; eso no minimiza las acciones de la empresa ni las hace ver menos importantes, por el contrario otorga valor a la marca.
Al compartir el crédito con los involucrados, la empresa se asegura de contar con socios más dispuestos y comprometidos. Además destaca su valor para trabajar en equipo y se convierte en un actor comunitario en lugar de una entidad aislada del enorno.
7. Que la creación de valor sea tu motivación
Olvídate del «yoyismo», ninguna empresa en el mundo puede ser totalmente buena y los consumidores saben eso. Al adoptar un compromiso con la RSE tu motivación debe ser la de generar valor para todos tus grupos de interés, no la de poder llamarte bueno. De lo contrario correrás el riesgo de caer en el buenismo corporativo o establecer una comunicación poco transparente con tus stakeholders.
8. Legal no siempre significa responsable
Los procesos burocráticos hacen que la mayoría de las regulaciones avancen lento o queden obsoletas después de un tiempo. Es por ello que muchas empresas han decidido ir más allá de las regulaciones locales e internacionales al implementar prácticas responsables que generen impactos positivos en su entorno.
El caso de H&M
Al ser cuestionado por la contratación de menores de edad para trabajar en las fábricas textiles en Birmania, H&M declaró a The Guardian que estos datos no revelan un caso de explotación infantil, ya que se trata de una práctica legal en el país.
Cuando se trata de trabajadores entre los 15 y los 18 años de edad, no hablamos de un problema de trabajo infantil, de acuerdo con las normas internacionales.
9. Entiende antes de ser entendido
En plena era de la hiperconectividad, las marcas no pueden seguir esperando una comunicación unilateral. Los consumidores y otros grupos de interés desean ser escuchados y esperan que las marcas comprendan sus necesidades antes de pedirles su lealtad o su dinero.
10. Se estratégico, no complaciente
Debes saber que estás cumpliendo. Las relaciones efectivas con los grupos de interés requieren un equilibrio entre la atención a las necesidades de la comunidad y la estrategia de negocio. Ninguna empresa puede generar un impacto positivo si deja de existir, así que los esfuerzos realizados en responsabilidad social deben ser rentables y generar valor en favor del cumplimiento de los objetivos de negocio.
Caso Facebook
Internet.org es la iniciativa con la que Facebook busca contribuir a cerrar la brecha digital facilitando el acceso a las comunidades vulnerables; un objetivo muy alineado con el propósito de la marca que es el de conectar al mundo entero.
La plataforma se dio a conocer en 2013 y desde entonces muchos medios de comunicación la han catalogado como un falso esfuerzo filantrópico. “Un lobo con piel de oveja”, dijo The Verge entonces; aunque lo cierto es que Internet.org pretende cuando más ser una especie de lobo vegetariano.
A través de múltiples alianzas comerciales, Internet.org permitirá a Facebook apoderarse de un mercado enorme que hasta ahora no cuenta con acceso a internet, al tiempo que lleva los beneficios de esta tecnología a comunidades alejadas de ella e impulsa el desarrollo social.
11. Se consciente de tus deficiencias
De nuevo, ninguna empresa puede ser perfecta; tus stakeholders están conscientes de eso, ¿y tú?
Identificar tus eeficiencias es el primer paso para emprender esfuerzos de mejora en áreas clave de oportunidad. Evalúa el desempeño de tu organización constantemente y ayúdate de un experto si es necesario.
12. Entiende los riesgos
Tener áreas de opotunidad también significa que tu organización enfrenta riesgos y más vale gestionarlos a tiempo si no quieres que éstos se conviertan en daños reales.
Existirán áreas de oportunidad en las que no puedas tomar acción inmediata o definitiva; asume un compromiso profundo a mediano o larogo plazo y procura comunicarlo a tus grupos de interés. Recuerda que cuando una empresa asume públicamente sus deficiencias, evita que otros las utilicen contra ella.
13. Termina con la burocracia
La burocracia es el peor enemigo de la creatividad y la productividad; pone enormes barreras de papel entre el equipo de trabajo y sus objetivos, impone límites a sus alcances y obstaculiza el aprovechamiento de todas sus habilidades.
Eliminar tramites burocráticos, no colocar divisiones excesivas en los escritorios y estimular la interacción entre los miembros de un mismo equipo de trabajo, sin duda ayudará a hacerlos sentir mucho más motivados y felices. Eso claro, sin mencionar que abrirá las puertas a valiosas innovaciones.
14. Aprende del éxito y del fracaso
Si sabes mirar podrás encontrar lecciones valiosas en los momentos de éxito y fracaso. Analiza ambas situaciones. Aprende. No esperes a que el conocimiento toque a tu puerta y evita absorber los resultados de trabajo sin aprovechar esa información al máximo.
15. Gestiona la relación con tus grupos de interés
Conoce a tus stakeholders tanto como puedas y luego define qué tiepo de relación deseas entablar con ellos. ¿Cuán profundo quieres que sea su compromiso?, ¿exactamente qué implica todo ello?, ¿deseas que se sumen a us actividades de voluntariado o simplemente que elijan tus productos sobre los de tu competencia?
Una vez que defines cuales son tus grupos de interés y qué relación necesitas entablar con cada uno de ellos, entonces puedes ir por ella. Constrúyela paso a paso, no dejes que se construya a sí misma o el resultado podría no ser favorable para tu marca.
16. Percepción es todo
Ciertamente la RSE ejerce un alto nivel de influencia en la forma en que los consumidores perciben una marca o a una organización. De acuerdo con el Reputation Institute, esta puede alcanzar el 45% aproximadamente.
Esto demuestra que una cosa es cierta: Solo existen las percepciones y es por ello que las marcas tienen en sus manos un enorme poder; están basadas en percepciones. Esto no quiere decir que debas olvidarte del compromiso que has adoptado al interior, lo que sí es necesario es que comuniques tus esfuerzos y los hagas parte de la identidad de tu compañía.
17. Entrénate en comunicación
Mientras la RSE esta orientada al proceso de toma de decisiones por parte de una compañía a partir de la rentabilidad, el impacto social y el medio ambiente, el marketing social nace en el núcleo de las ONG y las campañas gubernamentales. Su objetivo se centra el modificar actitudes en relación a diversos problemas sociales como las adicciones, los derechos humanos y la planificación familiar, entre otros; y no es hasta en años recientes que se integra al mundo de los negocios como una forma de comunicar la responsabilidad social de forma atractiva a los stakeholders.
18. Ayuda a tus stakeholders a entender
La falta de eficacia en la comunicación de las empresas ha generado una tremenda confusión en los consumidores y se ha convertido en una barrera importante para involucrarlos con el compromiso de las organizaciones. Describir los valores positivos de su compañía y la forma en que impacta positivamente a su comunidad ayudará a reducir la confusión de los consumidores respecto a su compromiso y será un primer paso para construir una conexión emocional con ellos haciéndolos sentir parte de la solución para crear el mundo que desean.
19. Manténlo simple
El lenguaje propio de la sustentabilidad resulta con frecuencia demasiado técnico y llega a generar confusión incluso entre quienes trabajan dentro del sector, por lo que utilizarlo dentro de la comunicación masiva de las empresas, constituye sin duda uno de los peores pecados en los que las marcas pueden incurrir. ¿Será que las marcas deben cambiarlo?
De acuerdo, es posible que transformarlo por completo no sea una solución a corto plazo, ni una tarea que deba asumir una sol organización; lo que sí está al alcance de las marcas es la creación de mensajes adecuados y claros para cada uno de sus grupos de interés.
20. Olvídate de los secretos
La confianza de tus grupos de interés es clave para maximizar el impacto de cada uno de tus esfuerzos, así que no puedes arriesgarte a perderla. Evita apoyar tu comunicación en cifras confusas o datos obtenidos a partir de fuentes poco confiables y no olvides comunicar el impacto de tus acciones siempre de forma precisa.
Un error de esta naturaleza, costó a la campaña Saving Africa’s Last Wild Rhinos, creada por la agencia Ogilvy para Rhino Rescue Project, la pérdida de un león de plata y otro de bronce obtenidos en la edición 2016 del Festival Internacional de la Creatividad celebrado en Cannes.
21. Las expectativas cambian, pero no disminuyen
Las expectativas de las partes interesadas cambiarán y cambiarán. Pero adivina que,
Las empresas, el gobierno y otras expectativas cambian y cambian también.
Así es la vida. Acepta y prepara para ello. Involucrar, monitorear, escanear y
Ajuste según sea necesario.
22. Ve un vocero en cada rostro
Todos los miembros de tu organización hablan, pero antes de que te alteres por ello debes saber que no todos ellos tienen cosas malas que decir, así que ayúdalos a comprender la importancia de compartir lo positivo. Impúlsalos a comprometerse con tu compromiso social, permíteles compartir información en sus redes y sobre todo, guíalos para comunicarse de forma adecuada, después de todo, no debes olvidar que ellos son tu voz ante el mundo.
23. Cuida tu relación con la prensa
Los medios de comunicación son parte fundamental de cualquier estrategia de marketing; sin embargo es importante comprender que, tal como sucede con cualquier otro grupo de interés, es necesario entenderlos y luego enamorarlos. Después de todo, se trata de una relación similar a la que tienes con tus consumidores, ¿por qué deberían ellos hablar de ti y no de cualquier otra marca?
24. Recuerda que tus stakeholders son humanos
A menudo las marcas están tan concentradas en vender que se enfrascan en los datos duros sobre desempeño, estudios de mercado y un montón de cifras que poco dicen de la realidad cotidiana de sus consumidores. ¿Se te ocurre un proceso más artificial y alejado de las personas?
Para conocer a sus stakeholders a profundidad y la forma en que interactúan con los productos, las marcas deben conseguir que cada uno de los integrantes de su equipo de trabajo se pongan en el papel de alguien que se encuentra con él por primera vez.
25. Sé humano, sonríe
Nos encontramos en un momentos histórico en el que las marcas necesitan poner a la humanidad en el centro de los negocios y buscar un éxito compartido reconociendo aquello que nos hace humanos; por lo que propone cinco imperativos para lograrlo y contribuir a encaminar a nuestras comunidades a un futuro mejor, nosotros los comentamos a continuación.
