¿Cuántas organizaciones puedes nombrar que realmente hayan cambiado la forma en que hacen negocios y que consideren la sustentabilidad un valor central? Supongo que no muchas.
Según un nuevo estudio de responsabilidad social (RSE) de Cone Communications, este año será recordado como el año que redefinió a la RSE. Aunque la RSE siempre tendrá que ver con la conservación del agua y la transparencia de la cadena de suministro, recientemente las apuestas han aumentado mucho. Las empresas deben compartir no solo lo que están haciendo, sino sus creencias.
El estudio revela algo muy importante: los consumidores ya no solo preguntan qué es lo que representa una compañía, sino también qué es lo que defiende. Los estadounidenses esperan que las empresas no solo mejoren sus prácticas comerciales e inviertan en valores sociales que estén alineados con su negocio, sino que aboguen por un cambio en la sociedad en general. Quieren que defiendan cuestiones de justicia social y ayuden a que el progreso global avance en general.
Insights del estudio
- Los estadounidenses están preocupados por el futuro de los problemas sociales y ambientales debido al clima político actual. A pesar de que una mayoría considera que el avance en las cuestiones importantes se verá frenado, están exigiendo que las compañías tomen la iniciativa para abogar por temas que son importantes para los consumidores.
- Los consumidores consideran los valores de una empresa igual de importantes que sus prácticas responsables. Los estadounidenses quieren apoyar a las compañías cuyas creencias se alineen con los suyos y castigar a aquellas que no lo hacen. Las empresas pueden ganar afinidad de marca y apoyo, compartiendo su filosofía y puntos de vista sobre temas de justicia social.
- La RSE continúa siendo un diferenciador en la mente de las personas, con cerca de 25 años de datos que muestran un aumento constante en la disposición de los consumidores de comprar productos sostenibles.
- Ser un buen empleador es uno de los atributos más importantes de un corporativo responsable, de acuerdo a los estadounidenses. Las empresas deben considerar sus prácticas internas como una ventaja competitiva externa no solo para atraer al mejor talento, sino para ganar los corazones y las carteras de los consumidores.
- El desarrollo económico sigue siendo una prioridad para los estadounidenses. Las compañías deben evaluar cómo sus esfuerzos de RSE están contribuyendo a la creación de empleo y la preparación de la próxima generación de trabajadores.
- Los estadounidenses esperan que las empresas respalden cuestiones fuera de su huella operacional, desde la inmigración hasta los derechos LGBTQ. Los negocios tienen que determinar si pueden defender auténticamente los problemas sociales.
- Cuando se trata de acciones denunciadas, los consumidores ven sus billeteras como la forma más eficaz de impulsar el cambio, ya sea haciendo una donación, comprando un producto sostenible o boicoteando a una empresa que no cumple las promesas.
- Los consumidores necesitan más que un anuncio del Super Bowl o un esfuerzo mínimo para creer que una compañía está comprometida en marcar la diferencia. Las empresas deben adoptar un enfoque envolvente en las comunicaciones de RSE para ganar credibilidad.
- Aunque los estadounidenses esperan que los corporativos den información sobre sus prácticas comerciales, tienden a ser escépticos respecto a las acciones que emprenden para beneficiar a la sociedad. De hecho, no creerán que una empresa se esfuerza por ser responsable hasta que escuchen información sobre los esfuerzos positivos. Las compañías simplemente no pueden permitirse mantener sus esfuerzos de RSE en secreto.
- Con las apuestas de las comunicaciones tan altas, los corporativos no deben esperar a ser perfectos para compartir esfuerzos. Los estadounidenses creen que está bien si una empresa no es perfecta, siempre y cuando sea honesta acerca de sus iniciativas y avances.
El 79% de los consumidores esperan que las empresas continúen mejorando sus esfuerzos de RSE y más del 63% quiere que los negocios impulsen el cambio social y ambiental.
Asimismo, tienen la expectativa de que las empresas no solamente aborden los problemas que afectan sus operaciones, sino que también acepten desafíos sociales más amplios. El 70% de los estadounidenses creen que los negocios tienen la obligación de tomar acciones para mejorar cuestiones que pueden no ser relevantes para las operaciones comerciales diarias.
El 87% dijo que compraría un producto si proviene de una marca que abogó por una cuestión que le importa, y el 76% rechazaría comprar un producto si descubriera que una compañía apoyó un asunto contrario a sus valores.
El 86% de los estadounidenses esperan que las empresas se involucren en temas sociales y ambientales. Los encuestados tienen una imagen más positiva (92% vs 85% en 1993), son más propensos a confiar (87% vs 66% en 1998) y son más leales (88% vs 90% en 2013) a las empresas que apoyan este tipo de cuestiones.
Durante casi 25 años, Cone Communications ha estado monitoreando la probabilidad de los consumidores de comprar un producto con causa, y el número continúa aumentando con el tiempo. El 89% de los estadounidenses preferirían cambiar de marca e irse por una que esté asociada con una buena causa, en precio y calidad similares, comparado con el 66% que había en 1993.
Los consumidores de hoy esperan que las empresas tomen acciones que aseguren su bienestar personal, así como el de los colaboradores y la comunidad global. Cuando se les pidió identificar la práctica empresarial más importante, los estadounidenses dijeron que ser un buen empleador era una prioridad superior, lo que demuestra que los consumidores quieren hacer negocios con las compañías que cuidan de su propia gente. La RSE no solo proporciona una ventaja competitiva para reclutar y retener a los mejores talentos, ser un buen empleador significa tener una marca más amplia y con beneficios para la reputación.
Al decidir invertir en compromisos de RSE, los corporativos suelen comenzar con áreas que son más importantes para el crecimiento de su negocio, pero es igualmente fundamental identificar los temas que son prioritarios para las partes interesadas.
Los estadounidenses siguen dando preferencia al desarrollo económico como la cuestión número uno que quieren que las empresas aborden (34%). Los encuestados también identificaron la pobreza y el hambre (19%), el medio ambiente (15%) y los derechos humanos (14%) como áreas principales.
También piensan que las compañías deben tener un voto para resolver estas preocupaciones críticas.
El 73% de los consumidores afirmaron que dejarían de comprar productos de una empresa, si esta compartía una perspectiva diferente sobre los temas anteriores. El 65% de los consumidores dijo que, cuando una empresa toma una posición en una cuestión social o ambiental, ellos investigarían para asegurarse de que su postura es auténtica. Esto representa una oportunidad y un reto para las compañías, las cuales deben identificar sus valores, creencias y prácticas de negocios para determinar qué asuntos pueden defender.
Los consumidores continúan recompensando y castigando a los negocios, debido a sus esfuerzos genuinos o no de RSE. Los estadounidenses boicotean por acciones comerciales irresponsables (88%) y recompensan comprando productos con beneficio social o ambiental (87%). Ellos harían una donación (70%), adquirirían un artículo que respalde una causa (55%) o que defienda un problema que les importa (52%). El 50% dijo haber boicoteado a una empresa en el último año por acciones comerciales irresponsables o porque apoyó un asunto contrario a sus creencias (46%).
Los consumidores quieren estar involucrados en esfuerzos de RSE.
En los últimos 12 meses, los consumidores tomaron estas acciones relacionadas con la RSE.
Las principales maneras en que los consumidores dicen que apoyarían cuestiones sociales o ambientales, es comprando un producto de un minorista en línea socialmente consciente (80%). Luego, sigue dar like a una página de alguna empresa u organización sin ánimo de lucro (65%), compartir contenido en las redes sociales (60%) o publicar opiniones positivas sobre las compañías que hacen el bien (77%). Las empresas tienen la oportunidad de profundizar las relaciones con los consumidores al servir como educadores y catalizadores para aquellos que quieren hacer una diferencia, por medio de los canales digitales.
Las personas buscan un progreso transparente y en tiempo real por lo que las empresas no deben evitar compartir el viaje. Para ganar credibilidad, necesitan hacer más que publicidad. Los consumidores quieren que los mensajes de RSE de un corporativo se integren en la experiencia de marca. El 79% de los consumidores dicen que son más propensos a creer los compromisos de RSE de una compañía si comparten sus esfuerzos en múltiples canales. Una comunicación que les muestre cómo estas acciones pueden hacer una diferencia captaría más su atención. Otras respuestas que dieron los consumidores fueron mensajes atrevidos o audaces que logren hacerlos cambiar de opinión sobre algo (23%), un mensaje que muestre un beneficio personal (21%) y uno que evoque emociones (20%).
Los millennials son más propensos a buscar productos responsables (85%), y es más probable que hagan responsables a las empresas de producir y comunicar los resultados de los esfuerzos de RSE (88%). El 51% de los millennials informaron que han investigado las buenas prácticas de una empresa.
Para esta generación, no basta con solo aprender acerca de sus actividades de RSE, sino quieren participar activamente en la conversación. El 79% dice que expresará sus opiniones a las empresas acerca de las iniciativas de RSE y el 42% lo ha hecho en los últimos 12 meses; también es más probable que los millennials compartan mensajes de RSE en las redes sociales. El 54% ha contado a amigos y familiares acerca de los esfuerzos de RSE de una compañía en el último año.
Los corporativos están implementando iniciativas de responsabilidad social porque los consumidores, los accionistas y los inversores están haciendo preguntas y la sostenibilidad influye sus decisiones de compra e inversión. Sin embargo, de acuerdo con el estudio eso no es suficiente.
