La reputación de las OSC es un tema a menudo olvidado en las conversaciones de comunicación y responsabilidad social. La percepción que los consumidores tienen sobre una marca, es una definición que asociamos comúnmente con el sector empresarial. Por alguna razón al escucharla parecemos olvidar que los seres humanos tenemos una opinión sobre todo. Las personas y las organizaciones de la sociedad civil no son la excepción; así que ¿por qué deberían las OSC estar exentas de gestionar su reputación?
A diferencia de las empresas, que se consideran inescrupulosas, las OSC son naturalmente virtuosas. Se trata de Se trata de entidades sin ánimo de lucro que reúnen a un grupo de ciudadanos que trabajan de forma colectiva para dar solución a los principales problemas del mundo. Su labor a simple vista podría proveerles de una reputación impecable; sin embargo la gestión de la percepción de los grupos de interés puede ser mucho más compleja que eso.
Black Girls Code tiene claro esto último. La organización dedicada a promover la programación y el estudio de las STEM en niñas y adolescentes afroamericanas, rechazó hace algunos meses una donación de 125 mil dólares de la empresa Uber. Con ello ganó titulares de diversos medios de comunicación en Estados Unidos.
Reputación de las OSC, o por qué BGC rechazó un donativo
Las organizaciones de la sociedad civil no viven de titulares; así que ¿cómo fue que Black Girls Code se dió el lujo de rechazar una donación tan alta por parte de Uber?
Luego del largo historial de sexismo y discriminación presentado por la compañía de transporte, la organización sospechó que su donativo respondía a una estrategia de relaciones públicas. Con esta acción Uber podría haber pretendido distraer la atención sobre los problemas de diversidad que han aquejado a la marca durante los últimos meses. Black Girls Code no iba a prestarse a ello.
La mayoría de las empresas en el sector tecnológico tienen imporantes problemas de diversidad. Eso lo sabemos todos. Es como decir que el cielo es azul o que el hielo es bastante frío. Uber publica los datos y nadie le sorprende saber que su equipo está formado mayoritariamente por hombres blancos.
Sorprende más bien que en Junio de 2017 la empresa contratara nada menos que a Eric Holder para señalarle algunas áreas de oportunidad. El exfiscal general de Obama hizo lo propio. Entregó un informe de 13 páginas a la compañía detallando sus recomendaciones; ¿la primera observación? Su CEO no es bueno.
Travis Kalanick abandonó el basrco luego de eso y Dara Khosrowshah tomó el timón. Ahora, el CEO se enfrenta al reto de crear un mejor espacio de trabajo para las mujeres.
¿Cuándo y por qué se vale rechazar un donativo?
Una vez rechazado el donativo de Uber, parecía que Black Girls Code podría vivir con su conciencia tranquila tratando de enseñar programación a las niñas y al mismo tiempo haciendo esfuerzos adicionales para conseguir recursos. No fue una misión demasiado difícil. General Motors decidió recientemente otorgar 225 mil dólares a la organización.
Además, la alianza entre la automotriz y la organización podría dar como resultado un nuevo campus en Detroit que con suerte inspirará a algunas niñas a seguir los pasos de Mary Barra, Directora ejecutiva de General Motors; o quién sabe, tal vez ahí nacerá el próximo rival de Uber.
La historia de Black Girls Code tiene una moraleja tangible para las organizaciones de la sociedad civil. los donativos van y vienen. Siempre hay más donadores que cautivar a la vuelta de la esquina. La reputación de las OSC es más valiosa que eso.
La labor filantrópica que realizan las organizaciones de la sociedad civil hace que tengan recorrida la mitad del camino para ganar una percepción positiva por parte de sus grupos de interés. Sin embargo no basta hacer el bien, es necesario hacerlo bien.
Proteger la reputación de las OSC es una labor que requiere una gestión adecuada y transparente. Administrar las alianzas con el sector empresarial y monitorear el origen de los recursos utilizados a favor de la causa, es fundamental para cultivar una relación de confianza con los stakeholders.
Es válido rechazar un donativo cuando…
1. Los recusos tienen un origen ilicito:
Las organizaciones de la sociedad civil deben cuidarse de que su marca no quede vinculada con el crimen organizado o con recursos de procedencia ilicita.
Cuando una organización recibe este tipo de recursos para continuar con su labor, está contribuyendo con la sollución de un problema a costa de la intensificación de otro, posiblemente mayor.
Cuando se trata de responsabilidad social el fin NO justifica los medios.
2. El donador no comparte los valores de la organización:
Tal como hizo Black Girls Code, las organizaciones de la sociedad civil deben evitar vincular su nombre con individuos, empresas o instituciones que no comparten sus valores.
Como entidades especializadas, las OSC constituyen un grupo de influencia significativo. Al vincular su nombre con una empresa determinada, otorgan su respaldo a determinadas prácticas, por lo que es necesario asegurarse de que dicha compañía comparte los valores que la organización está comprometida a defender.
3. La donación está condicionada a una acción poco ética:
No es poco común. Algunos donadores buscan condicionar sus aportaciones a cambio de asegurar el camino de un beneficiario o declaraciones positivas sobre individuos o marcas. No hay otra forma de llamarlo que corrupción.
Las organizaciones de la sociedad civil deben estar alerta de rechazar cualquier donativo condicionado por una acción. Después de todo, se trata de recibir aportaciones voluntarias y altruistas, ¿o no?
Otras acciones a considerar
Gestionar la reputación de las OSC implica no sólo rastrear y rechazar un donativo cuando se considere pertinente; también comunciar con transparencia el destino de los recursos que han sido aceptados.
Es responsabilidad de cada organización encontrar la forma de medir el resultado de sus esfuerzos y hacerlo constantemente. Comunicarlos de forma clara y precisa les ayudará a construir un vínculo de confianza con sus grupos de interés.
Para lograrlo, basta recordar estas sencillas normas de comunicación.
- Descubre lo que tus grupos de interés quieren saber: Segmenta a tus distintos grupos de interés y pregúntate qué es lo que necesita saber cada uno de ellos. Los donadores querrán saber a dónde ha ido su dinero, y los beneficiarios seguramente desean enterarse de cómo acceder a diferentes apoyos,
- Habla el mismo idioma que tus stakeholders: Ya que has encontrado la información a comunicar, asegúrate de hacerlo con un lenguaje apropiado. Compara las cifras asociadas a tu desempeño con algo que ofrezca a la población una idea clara del alcance: ¿Cuántas personas se beneficiaron y qué representa eso?
- Hazlo constante y transparente: Asegúrate de que tus grupos de interés puedan acceder a la información que buscan de forma sencilla. Reporta tus resultados con regularidad y evita maquillar cifras.
