Siempre es más sencillo confiar cuando puedes mirar a los ojos. Sentir el poder de descifrar las intenciones ocultas del otro, aunque sea una mera ilusión, calma dudas e inquietudes. Las marcas lo entienden y es por eso que muchas se valen de rostros de ejecutivos, influencers y celebridades para ser una marca humana; pero ¿nombrar embajadores de RSE? pocas lo hacen. Es una lástima, porque la práctica podría traerles muchos beneficios.
Vivimos en una era de cambio en la que los modelos de producción y consumo evolucionan poco a poco para hacerse más sostenibles. Esto responde a las necesidades de los consumidores y las demandas de nuestro planeta. No, no es un secreto, lo dicen las tendencias de RSE, las revelaciones del último reporte de marcas valiosas realizado por InterBrand y un montón de expertos de negocios. Eso tiene implicaciones profundas y significa que la responsabilidad social corporativa ha dejado de pertenecer a una realidad alterna.
Muchas de las marcas que buscan comprometerse con la RSE realizan esfuerzos paralelos a su modelo de negocio. Hacen donaciones a diferentes organizaciones benéficas, crean iniciativas de marketing con causa y, cuando van más profundo, hasta adoptan algunas buenas prácticas al interior de la organización. Entonces buscan crear espacios libres de discriminación, se aseguran de que sus procesos no presenten los horrores más comunes como la experimentación en animales y parten de ahí. ¡Qué visión tan miope de lo que significa la RSE!
Responsabilidad social corporativa no es un departamento, es un elemento inherente de las marcas.
Para entender realmente el concepto de responsabilidad social es necesario partir de un cambio de paradigma. Vemos la RSE como las acciones que una empresa realiza con el fin de mejorar sus impactos en la sociedad; sin embargo, por el solo hecho de existir, toda entidad corporativa adquiere cierto nivel de responsabilidad con su entorno. Las empresas con buenas prácticas cumplen con su responsabilidad, pero eso no significa que las empresas que no están comprometidas con la gestión de su impacto carezcan de ella, significa que incumplen con su deber de contribuir activamente con el desarrollo social.
La RSE es, entonces, parte integral de la identidad de cualquier marca. No será hasta que lo entendamos de este modo que logremos un avance significativo en su comunicación.
¿Embajadores de RSE y embajadores de marca?
Una vez que entendemos la RSE como parte integral de la identidad de una marca, estamos listos para cuestionamientos clave. ¿Por qué comunicar la RSE de forma independiente a todo lo demás? y más importante aún, ¿por qué dejar de comunicarla, hacerla aburrida o quitarle relevancia?
La mayoría de las marcas ya conocen el valor de un embajador; los han usado por años. Recurren a celebridades, líderes de opinión y más recientemente a social media influencers para dotar a sus productos y servicios con un rostro y una voz. Al hacerlo buscan ganar la confianza de los consumidores, atraer su atención y, desde luego, conquistar sus bolsillos.
Nombrar uno o varios embajadores, sin embargo, no basta para humanizar una marca y menos aún para generar engagement con los grupos de interés. Para lograr este objetivo es necesario ir mucho más profundo. Elegir al embajador adecuado requiere considerar algunos elementos básicos.
- Debe compartir los valores de la marca: El embajador será el rostro humano de tu marca, por lo que debes ssegurarte de que comparte sus valores si quieres que la represente adecuadamente; de lo contrario su mensaje pierde credibilidad y más que ayudar, será el origen de una crisis.
- Debe conectar con tus grupos de interés: de nada sirve un embajador que comparte tus valores si no logra conectar con tus grupos de interés. Si su misión es ser la voz a través de la cual tu organización hable con ello, será mejor que conozcan du rostro y que lo escuchen. Querrás a alguien con cierto nivel de credibilidad y reconocimiento.
- Debe ser fan de la marca: ¿Imaginas a un embajador de Pepsi, bebiendo Coca-Cola o viceversa? ¡Desastroso! Mejor asegúrate de que tu embajador ha probado tus productos o servicios y cree en ellos. Si no, estarás tomando un riesgo de reputación demasiado grande.
Como habrás notado por las consideraciones anteriores, un embajador debe conectar tanto con los elementos tangibles de la marca como con sus valores intangibles y su responsabilidad social. Se trata de elementos inseparables que deben ser considerados independientemente del objetivo específico.
De manera común, las marcas contratan embajadores para campañas especificas y periodos determinados. Es importante destacar que sin importar si se trata de una campaña comercial o una iniciativa de RSE, las marcas deben tomar en cuenta todas las consideraciones anteriores para garantizar una elección adecuada.
Los embajadores de RSE no deben por ningún motivo ser ajenos a los objetivos y valores comerciales; del mismo modo que los elegidos para campañas comerciales deben ser afines a la filosofía y el propósito social de la marca.
Comunicación integral: Margott Robbie y Nissan
En un extraordinario ejemplo de la elección de un embajador de RSE y con propósitos comerciales de manera integrada es el nombramiento de Margot Robbie como rostro de Nissan.
En febrero de este año, la actriz fue nombrada como la primera embajadora de vehículos eléctricos. La decisión fue romada luego de que Robbie condujera un Nissan BladeGlider, prototipo totalmente eléctrico, por la GranPrix de Mónaco a media noche, en el marco de una campaña que por si fuera poco está llena de empoderamiento en un perfecto ejemplo de marketing emocional.
Una mujer que simplemente se divierte en la pista de carreras al mando de un eléctrico que alcanza los 190 km/h, con un diseño deportivo que enamora.
“Es un momento muy emocionante para los vehículos eléctricos. Más personas se están uniendo a la electrificación, y esto contribuye a tener un futuro más sostenible. Nissan BladeGlider apunta hacia el futuro de los vehículos de desempeño más inteligentes”, señaló Robbie entonces.
Y sus palabras resuenan. La intérprete de Harley Quinn en Suicide Squad, conecta con un público amplio y su pronunciamiento claro a favor de la sustentabilidad cobra entonces un poder casi equiparable al del motor del vehículo que conduce.
Ahora Robbie es además la cara del movimiento Electrify the World («Electrificando el Mundo»), con el que Nissan reconoce la importancia de trabajar para lograr un cambio positivo en su comunidad. EL objetivo es inspirar a las personas a tomar accioón a favor de ciudades más limpias y seguras.
A través de un comunicado, Gareth Dunsmore, director de Vehículos Eléctricos en Nissan Europa, destacó que la revolución eléctrica ya está ocurriendo. «Al ser los líderes en vehículos cien por ciento eléctricos a nivel global, y considerando que la adopción masiva de este tipo de movilidad está a la vuelta de la esquina, ahora es más importante que nunca que presentemos los beneficios de conducirlos», afirmó.
No cerró este comunicado sin destacar la relevancia del papel de Margot como embajadora. Monte Carlo fue el escenario perfecto para el inicio de esta relación porque cuenta con un amplio legado de carreras de autos en las calles; pero también con una ambiciosa estrategia para reducir sus emisiones de carbono en un 50% para 2030.
«Tener a Margot en nuestra plataforma nos ayudará a comunicar a más gente los beneficios personales y sociales derivados de los vehículos eléctricos», aseguró Dunsmore.
Tiene razón. Nissan cuenta con tres proyectos de sostenibilidad que se centrarán en comunidades vulnerables con el objetivo de aprovechar el poder de la batería eléctrica más allá de los automóviles. En el proceso de comunicación de esta tarea, enecesitarán aliados y Robbie es uno muy poderoso.
- Un nuevo sistema de micro-red en el África Sub-sahariana que supondrá una fuente de alimentación sostenible para las comunidades locales. Esto ofrecerá a los residentes un mejor acceso a necesidades básicas como la educación y la atención sanitaria.
- Colaborar con las comunidades locales en Europa para crear el ecosistema de los vehículos eléctricos Nissan. Esto incluye equipar un edificio residencial con un sistema de energía solar, Nissan xStorage, tecnología Vehicle-to-Grid y unos cuantos nuevos Nissan LEAF para compartir coche.
- Colaborar con organizaciones en zonas con altas probabilidades de sufrir desastres naturales para descubrir de qué formas pueden ayudar la gente y las tecnologías de Nissan. Por ejemplo, se usará una furgoneta Nissan e-NV200 equipada con paquetes de baterías como fuente de alimentación auxiliar móvil y sostenible en caso de producirse un gran corte eléctrico, interrupciones del suministro o caída de la red eléctrica.
Los proyectos se probarán en 2018 y se evaluarán cuidadosamente durante un año. Si resultan viables y útiles, la empresa estudiará la forma de extenderlos.
El mensaje de Robbie en el video realizado para el movimiento es un extraordinario ejemplo de cómo estas ambiciosas iniciativas por la sustentabilidad pueden ser comunicadas a los grupos de interés de forma clara, sencilla y con lenguaje amigable. En realidad ¿se te ocurre una mejor embajadora para esta misión?
