El marketing de hoy es sobre crear experiencias. Seguro que has escuchado esa afirmación decenas de veces. Las empresas tratan una y otra vez de construir experiencias significativas para sus grupos de interés, con el fin de clavarse en su memoria. En el proceso, quizá tendrian que pensar en una estrategia de comunicación interna responsable y atractiva.
Si, comunicación interna responsable. Cuando las empresas tratan de crear experiencias de marca, a menudo piensan tanto en sus consumidores, que se olvidan de empezar por su propia casa; y cuando lo hacen los resultados son realmente vergonzosos. En este punto los espacios corporativos repletos de logotipos y hashtags alusivos a la marca son comunes. Aburridos. El nombre de una marca no representa el total de su identidad, y ciertamente no despierta el sentido de pertenencia en sus colaboradores.
Comunicación interna responsable: ¿Construyes experiencias?
Cuando se trata de comunicar responsabilidad social al interior, muchas marcas eligen un camino sencillo: Seleccionan mensajes responsables genéricos, les imprimen su logotipo y los pegan en los pizarrones corporativos. Cuida el agua, Apaga tu computadora antes de salir a comer, Mantén tu espacio limpio, Comparte tu automóvil camino al trabajo. La lista es tan larga, como inutil.
Entonces, ¿cuál es el secreto para crear espacios útiles e interesantes para colaboradores, clientes y hasta talento potencial; sin dejar de ser fieles a la marca? El portal Fast Company solicitó algunos consejos a los ganadores de los Premios de Innovación y Diseño 2017 en la categoría Ambientes de Marca. El resultado es una guía que seguramente te será muy útil.
1. Evita solo pegar tu nombre y logotipo en algo.
Liz Robau, Gerente de comunicaciones de producto y tecnología, The Oscar Center.
The Oscar Center es una empresa de servicios de salus que busca no solo sanar a las personas una vez que están enfermas, sino también mantenerlas sanas. En este espacio no solo puedes hacerte un chequeo médico, también encontrarás actividades para mantener tu cuerpo en equilibrio.
«Una de las cosas que la gente asocia con nuestra marca es un buen diseño y tecnología. Al diseñar The Oscar Center tomamos las mismas ideas y tratamos de somplificar el cuidado de la salud en el espacio físico. No se trata solo de poner tu nombre y logotipo en todas las cosas, el espacio es una extensión del producto tecnológico de Oscar en un entorno físico», dijo Robau al portal.
La visión de extender el producto al espacio físico es casi una revelación. Es la forma en que colaboradores, clientes y visitantes pueden vivir los valores de la marca de manera tangible a diario.
Personalmente me ha recordado la propuesta irónica de Facebook, de mantener en sus oficinas lo que solo puede llamarse un muro analógico. La versión offline del tradicional muro de la red social está disponible para sus colaboradores todo el tiempo; y sí que refleja el espíritu creativo y colaborativo de la marca.
Evitar estampar tu logotipo en todo te obligará a descubrir cuáles son esos otros elementos distintivos que otorgan identidad a tu compañía y explotarlos al máximo. Te obligará a tener una visión holística de tu propia marca
Eso incluye, desde luego tu compromiso con la RSE. Una comunicación interna responsable debe invitar a tu equipo a adoptar tu compromiso como propio; un entorno que refleje los valores de la marca les ayudará a lograrlo. Identifica los valores clave de la organización y asegúrate de que se hagan presentes en las instalaciones.
Si se trata de una marca PetFriendly, por ejemplo, será mejor que en tus oficians se admitan mascotas, tal como en MARS.
2. Sé entretenido y auténtico
Matt Lower, Director, Sub Rosa
«Un entorno de marca debe ser más que un diálogo unidireccional. Piensa en ello de esta manera: si tuvieras un amigo que solo habla de sí mismo, no querrías hablar con él muy a menudo, ¿verdad?», explica Lower.
La mayoría de las marcas sufren delirio de protagonismo. Buscan ser el centro de atención la mayor parte del tiempo. Ciertamente sus colaboradores inverten gran parte de su día en sus instalaciones, trabajando en favor de sus objetivos, ¿acaso eso no es suficiente? podría la empresa escuchar sus inquietudes de vez en cuando, para variar.
«Hazlo divertido», es el consejo de Lower para crear espacios que ofreezcan una experiencia de marca. Afirma que el ingrediente clave para lograrlo es inspirar alegría en el trabajo desde el inicio porque las personas conectan con la alegría.
Hablar de espacios divertidos es sin duda hablar de Google. El gigante de la tecnología ha marcado el inicio de una era de oficias diferentes; al hacerlo ha convertido la diversión en parte de su marca como empleador, se ha apropiado totalmente del concepto.
No, no es para menos. Google se preocupa por sus colaboradores a nivel físico y mental. En sus instalaciones en distintas partes del mundo ha hecho del color un razgo distintivo. Al mismo tiempo ha puesto a sus colaboradores al centro procupándose por sus necesidades y todo lo ha hecho sin dejar de la so la sustentabilidad. Espacios de juego, cafeterías saludables y oficinas biofilicas, que incorporan elementos naturales para favorecer la productividad, hacen de Google un espacio tan divertido como responsable.
3. Tu marca es un verbo
Jake Barton, director y fundador, Local Projects
«Si la marca no es colores y fuentes, sino cómo te hace sentir y lo que te permite hacer, entonces el objetivo de un entorno de marca no es sólo para ser un ejercicio de diseño 3D, está aquí para invitar a sus clientes o sus invitados para lograr algo extraordinario-esperemos que a través de su marca. Ahí es donde la lealtad y la conexión se extiende realmente, y por eso es una buena inversión para las empresas.
«Si lo piensas, la gente puede comprar cosas en tantos canales ahora, así que ¿por qué ir a Target? Estábamos encargados de entender lo que la Internet de las cosas podría permitir a los clientes a hacer en su vida cotidiana. La promesa que vimos en el espacio de la casa-le da a su casa superpoderes. Diseñamos Open House como una tienda y un laboratorio. Target está tan eficazmente optimizado dentro de sus propias tiendas que en realidad es un poco un reto para ellos innovar en tiendas específicas. Les permitió tener un laboratorio entero para experimentar con productos de IoT que podrían no hacerlo tan bien dentro del ecosistema existente de sus tiendas.
«No es sólo una tienda o un laboratorio, es una plataforma para que Target experimente nuevos negocios, productos, tecnologías de venta y nuevos enfoques de diseño para toda la marca. Desde el punto de vista de la marca, Target tiene un gran interés en explorar y demostrar que está interesado en la innovación y la capacidad de innovación. Usted puede poner un comunicado de prensa, usted puede comprar una cartelera grande, usted hace un mejor logotipo. O puede construir un laboratorio que también es una tienda que también es una plataforma para la innovación, y encarnar, demostrar y actualizar la innovación.
«Es la diferencia entre sustantivos y verbos. Las marcas en el pasado han sido todos sustantivos. Somos azules, somos rojos, somos redondos, cuadrados. Ahora, ciertamente la forma en que Proyectos Locales piensa en las marcas, son verbos. ¿Qué haces? Si quieres ser una marca innovadora, no hagas un logotipo, no escribas algo, realices algo innovador y demuestre y transmita la innovación, internamente para ti como empresa «.
3. Tu marca es un verbo
Jake Barton, director y fundador, Local Proyects
La marca no es una grupo de colores y fuentes tipográficas. Se trata de lo que puedes hacer con ella y lo que te hace sentir.
Esa afirmación aplica de cara a los consumidores, pero también al interior de la organización. Se trata de eso que los colaboradores viven a diario que los hace sentirse orgullosos de la compañía con la que trabajan. No es el color del logotipo, es una forma de vida. Es ese espacio donde la lealtad y el compromiso nacen y se extienden hasta convertirse en un impulso adicional a la productividad de un equipo de trabajo.
Local Proyects es responsable de la creación de Target; así que Barton entiende bien lo profundo que una marca puede llegar en el corazón de los consumidores. «Diseñamos Open House como una tienda y un laboratorio. (…) Es una plataforma para que target experimente con nuevos negocios, productos y tecnologías. Puedes hacer un comunicado de prensa o un pequeño cambio en el logotipo, o puedes encarnar innovación en una tienda que resulta también ser un laboratorio», explicó.
Las marcas están vivas, por eso pueden convertirse en verbos. Conseguirlo no es sencillo, necesitas encontrar ese valor único que te representa más allá de los colores y luego llevarlo a la acción.
En 2013, la empresa desarrolladora de software Chaotic Moon Studios, decidió dar rienda suelta a la imaginación de sus colaboradores permitiéndoles participar en el diseño de su sede en el centro de Austin. El resultado fue la despedida definitiva de los colores sombríos para dar paso nada menos a que murales coloridos y motivación sin límites.
4. La calidad del espacio revela la calidad de la marca
Jon Marshall, director de diseño, MAP Oficina de Proyectos
Cuando Marshall se enfrentó a la misión de diseñar un espacio en la sede de IBM el reto era capturar la escencia de una marca con historia. Lo logro no con logos, sino con espacios. A través de la iluminación y la tecnología capturó el alma de la marca en sus oficinas.
«Mi opinión personal es que cuando entras en el espacio de una marca que te invade te vuelves inmine a ella. En cambio cuando la presencia es más sutil y debes buscarla, un visitante tiene una impresión mucho más duradera», explicó Marshall.
El experto Paul Scialla, por su parte, lo explica con mayor profundidad.
«Pasamos 90% de nuestro tiempo en interiores, las construcciones deben estar diseñadas para liberar el potencial humano. (…) Lo más importante en cualquier edificio es el bienestar de las personas dentro de él».
De acuerdo con Scialla, existen siete elementos que las empresas deben cuidar para crear entornos WELL:
- Aire: se refiere a optimizar y lograr calidad de aire en el interior por medio de estrategias como eliminar contaminantes, purificación y prevención.
- Agua: optimizar la calidad del agua al tiempo que se promueve su accesibilidad, ya que el tener agua en un lugar cercano ayuda a que las personas permanezcan hidratadas. Por lo tanto, las estrategias van desde la eliminación de contaminantes por medio de filtros hasta la colocación estratégica de fuentes de líquido.
- Nutrición: impulsar hábitos saludables al proveer a quienes ocupan el edificio de mejores opciones alimenticias, conocimientos sobre nutrición y comportamientos más saludables.
- Luz: minimizar la disrupción del ciclo circadiano del cuerpo por medio de controles de luz, luz natural e iluminación apropiada para cada actividad. Todo esto mejora los niveles de energía, el humor y la productividad.
- Salud: utilizar el diseño del edificio para alentar la actividad física, de forma que se permita a sus ocupantes incluir un régimen de salud en su agenda diaria.
- Comodidad: crear un ambiente libre de distracciones, tranquilo y productivo.
- Mente: apoyar la salud mental y emocional al proveer a los ocupantes de la capacidad de dar retroalimentación sobre su espacio, además de elementos de diseño como espacios de relajación y tecnología de punta.
El entorno comunica. Las marcas que consigan crear espacios que refrejen sus valores y su identidad podrán ofrecer a sus grupos de interés una experiencia de marca memorable. Una estrategia de comunicación interna responsable contempla una experiencia integral, una en que los colaboradores de una compañía se sientan apreciados y cuidados, no porque exista un letrero en la puerta sino porque la empresa se preocupa genuinamente por su bienestar,
