Al igual que decidimos asociarnos con buenas personas, a los clientes les gusta asociarse con buenas compañías.
Ser una compañía socialmente responsable es una gran manera de atraer la atención positiva externa a tu corporación, y de hacer que tus colaboradores estén orgullosos de ser parte de tu organización.
Pero antes de que puedas hacer esto, es importante tener valores básicos claramente definidos.
La definición de las empresas socialmente responsables
Ser socialmente responsable significa tener la conciencia de que tú o tu empresa tienen una obligación con la sociedad en general y no sólo con el negocio.
Ser socialmente responsable no es sinónimo de tener una placa, un sello o de adherirse a una iniciativa. Ser socialmente responsable es una forma de gestionar el negocio; y por inverosímil que parezca esto solo es el primer paso, pues si no se comunica, ante los stakeholders es irrelevante.
La comunicación de responsabilidad social empresarial (RSE) no puede ser en el frío lenguaje corporativo al que están acostumbrados los empresarios. La comunicación actual responde más al modelo de marcas humanas.
Existen cinco principios básicos sobre cómo creemos que los negocios pueden llevar a cabo esta comunicación. Démosles un vistazo y veamos algunos ejemplos.
Principios básicos de comunicación de RSE para marcas humanas
El negocio es sobre la pertenencia
No compramos simplemente para llenar una necesidad básica. Queremos pertenecer. Somos «el tipo de personas que manejan un Prius» o «el tipo de gente que recicla» o lo que escojamos ser. El negocio es pertenecer.
¿Cómo puede ayudar a su comprador y al resto de stakeholders a identificarse con usted? Compramos a personas que conocemos, y más aún, compramos a personas que creemos que son como nosotros. ¿Cómo traducimos eso cuando nos presentamos ante la sociedad?, ¿Quién es realmente nuestra tribu?, ¿Lo sabemos o solo creemos saberlo de acuerdo a una fría encuesta?
Sun Tzu decía en El Arte de la Guerra: Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo… Hoy la frase es: conoce a tu stakeholder como a ti mismo.
Cultivar la Visibilidad
Las personas están enterradas en la información. Tienen más canales de televisión y páginas web para ver que nunca… podrían pasar horas y horas durante el día consumidendo contenido. Si queremos realmente producir impacto, debemos cultivar la visibilidad. Debemos estar donde la gente está hablando y compartiendo. Debemos crear información que muestre que estamos allí, comunicar que somos relevantes para la sociedad y que tenemos algo que es útil para ella y el medio ambiente; no se trata de autocomplacernos y anunciar cada vez que hacemos donaciones o reforestaciones, se trata de involucrarnos.
Comunicar contenidos que no le interesan a nuestra audiencia es la puerta rápida al olvido.
Esta es la misión de IKEA ¿suficientemente involucrada con la sociedad?… Si quieres aún más de ellos, echa ojo a su iniciativa de muebles reciclados.
Obtener apalancamiento
Sus mejores clientes harán mucho por usted, si lo gana. ¿Cómo ganar ese apalancamiento? Esto es lo que muchas empresas pierden, y cómo en última instancia, pasan inadvertidos, nunca son escuchados.
La gente NO quiere saber de su empresa solo porque es grande o tiene una marca de prestigio… eso es marketing de hace 20 años. Quieren saber cómo cambian el mundo en conjunto. Grupo Modelo no ha logrado construir el voluntariado más grande de México echándose porras… sino invitando a su público a mejorar el planeta codo a codo. Comunicándoles que el cambio es posible… y ese mismo cambio no lo ha hecho Grupo Modelo, lo ha hecho la marca y los miles de voluntarios, que además, después de ayudar, generan mayores lazos con la marca ¿Así o más rentable?, ¿Así o más humana?
Dar propósito
Ahora, más que nunca, nos vemos obligados a considerar nuestra existencia más allá de lo que hacemos (no sólo somos empleados, padres o estudiantes o cualquier identidad que poseamos). Pasamos más horas que nunca en las oficinas, con muy poco valor añadido y sin embargo, muchos de nosotros hemos sufrido pérdidas de empleo ante reducción de personal y otros temas.
Como personas y como propietarios de negocio hemos olvidado cómo ofrecer propósito más allá de ser un colaborador. En todos los niveles de la organización se debe inculcar esta nueva visión. Esto es el fuego que falta en casi todas las empresas pero que impulsa un negocio humano exitoso.
Natura es la B-Corp más grande del mundo y continuamente es señalada por ser un espléndido lugar para trabajar, no solo porque hacen un día de home office y la jornada termina temprano cada día, sino porque los colaboradores saben también del propósito de la marca: Bien estar bien. Trabajan con una razón más allá del dinero quincenal. ¿Ha sabido comunicar eso a su gente?
Medir lo que más importa
Medición es una palabra muy manoseada. Hay directivos que quieren medir todo y piden reportes de forma absurda pensando que así tienen más control. Creamos medidas para demostrar que estamos haciendo algo, incluso si ese «algo» ni siquiera es realmente relevante para el éxito del negocio.
Necesitamos medir solo aquello que importa, el resto es irrelevante. La medición es vital para el crecimiento, pero saber qué medir es mucho más importante que recoger todo tipo de números sin posibilidad de impacto. ¿Qué le interesa a tu público que le comuniques? probablemente le interese más saber cuántas casas reconstruiste con el dinero que te donó en vez de cuántos reconocimientos de empresa responsable tienes… Mide lo que es relevante para los stakeholders y comunícalo. ¿Has visto cómo lo hace (RED)?
Comunicar no es sencillo en un mundo inundado de contenidos, muchos de ellos, basura… y comunicar como marca humana, es aún más retador, pero estos cinco principios son un buen comienzo ¿Está lista su marca?
