Las marcas relevantes establecen conexiones emocionales y existen para cumplir un propósito más amplio.
¿Qué son las marcas relevantes?
Las marcas relevantes son las que inspiran constantemente y nos llevan a la acción. Realizan movimientos inteligentes y audaces que sorprenden a los clientes, excluyen a los competidores y, a veces, definen categorías y mercados completamente nuevos. Además, hacen todo esto sin dejar de ser auténticas.
La «relevancia de marca» es una frase muy utilizada, pero generalmente no se ha definido ni explicado correctamente.
La relevancia para una marca ocurre cuando se cumplen tres condiciones:
- Existe o emerge una categoría o subcategoría de un producto o servicio definida por alguna combinación de atributos, aplicaciones, grupos de usuarios u otras características distintivas.
- Hay una necesidad o deseo percibido por parte de un segmento de clientes para la categoría o subcategoría.
- La marca se encuentra en el conjunto que ese segmento considera importante para la categoría o subcategoría del producto.
Características de las marcas relevantes
Las marcas relevantes se involucran, sorprenden y conectan, deleitan y entregan; se esfuerzan por ganar y retener la lealtad de los clientes. Todas las marcas relevantes generalmente tienen en común estas particularidades:
- Están obsesionadas con el cliente.
- Los consumidores no pueden imaginar la vida sin sus productos.
- Las personas dependen de ellas.
- Inspiran a los consumidores.
- Innovan constantemente.
La confianza en las marcas baja y las expectativas de los clientes aumentan
Aunque la confianza en las empresas nunca ha sido más baja, las expectativas sobre el papel de las marcas en la sociedad jamás han sido tan altas. Los consumidores quieren apoyar a las compañías que tienen un significado más allá de los productos o servicios que venden. Quieren marcas que creen soluciones significativas para satisfacer las necesidades de las poblaciones y aprovechen la influencia de sus negocios para ayudar a la humanidad.
Recientemente, BBMG y GlobeScan preguntaron a 16,000 personas en 16 países, tanto en áreas rurales y urbanas, acerca de las aspiraciones que tienen para sus vidas, familias, comunidades y marcas relevantes. Al leer las respuestas, recordaron que todos compartimos las mismas pretensiones para nuestra salud, bienestar, seguridad financiera, relaciones significativas y un sentido de propósito.
La investigación también reveló cómo las aspiraciones humanas comunes están siendo amenazadas por ansiedades y barreras sistémicas que están afectando las prioridades del consumidor y transformando sus expectativas y relaciones con las marcas.
Ya sea pobreza extrema, desigualdad de ingresos, corrupción, abusos contra los derechos humanos o el impacto del cambio climático, cada vez más consumidores establecen una conexión entre las acciones corporativas, la calidad de sus vidas y el éxito de sus comunidades, proporcionando nuevos desafíos y oportunidades para el liderazgo de la marca.
En 2017, la confianza neta en las empresas globales para actuar en el mejor interés de la sociedad es negativa. Aunque dos tercios (65%) de los consumidores quieren apoyar a empresas con un propósito fuerte, menos de la mitad (45%) puede nombrar marcas relevantes que «hagan una diferencia positiva en la sociedad a través de sus productos, servicios y operaciones».
Por primera vez desde el 2009, más consumidores dicen que han castigado a las compañías por su comportamiento (28%) en lugar de recompensarlas (26%), y el número de los que castigan a las marcas ha aumentado un 9% desde el 2013.
4 principios de diseño para marcas relevantes
Entonces, ¿cómo pueden liderar las marcas relevantes en el contexto de estas tensiones dinámicas para conectarse de manera más profunda y auténtica con las necesidades y los deseos de los consumidores? ¿Cómo puede el entendimiento de nuestras ansiedades y aspiraciones desbloquear relaciones más significativas, lealtad y participación?
Para seguir siendo sobresalientes en un mundo de recursos limitados y preocupaciones crecientes, las marcas no pueden simplemente aparecer y vender. Como nunca antes, los consumidores esperan que las compañías mejoren sus vidas. Ser una marca relevante significa entender las luchas, necesidades y aspiraciones de las personas y abordar los temas que les interesan de manera significativa.
BBMG y GlobeScan han identificado cuatro principios de diseño para ayudar a los corporativos a abrirse paso entre los consumidores, impulsar el crecimiento empresarial y aprovechar la velocidad y escala del mercado para convertirse en marcas relevantes.
1. Empezar con empatía: poner a la gente en el centro
Un principio fundamental del diseño en tiempos divididos es comenzar con empatía y escuchar lo que las personas sienten y lo que desean para sus vidas.
La relevancia de una marca comienza con una verdad humana que se refleja en cada decisión del negocio y diseño de producto. Para seguir siendo marcas relevantes en tiempos de cambio dinámico, las empresas ganadoras distinguen los conflictos y las aspiraciones de las experiencias de vida de los consumidores y se muestran de forma honesta y auténtica. Un ejemplo es el reciente anuncio de Heineken, «Worlds Apart.» Reconociendo las profundas divisiones ideológicas en la política y cultura, Heineken desafió las convenciones con una campaña basada en la verdad humana de que, por debajo de la superficie, somos más parecidos de lo que creemos.
https://www.youtube.com/watch?v=8wYXw4K0A3g&feature=youtu.be&has_verified=1
Evocando la humanidad dentro de cada hogar, IKEA creó «Where Life Happens», una campaña que retrata los momentos reales y a veces complejos de la vida que ocurren en el hogar, desde el divorcio hasta la adopción, e incluso la lucha de un padre por comunicarse con su hija adolescente. Los muebles de IKEA son asequibles para apoyar a los consumidores mientras se enfrentan a los desafíos y cambios de la vida –lo bueno, lo malo y lo intermedio–. La campaña refuerza la idea fundamental de que IKEA está ahí para ayudar a la gente a construir su hogar sin importar las circunstancias.
Al ver la humanidad en la vida de los clientes y no simplemente estudiar sus hábitos de consumo, se revelan verdades más profundas, se libera valor y se establecen relaciones más significativas que perduran. Todo eso hacen las marcas relevantes.
2. No pierdas tu norte: el propósito va más allá de los productos
La nueva oportunidad para las marcas no es solo comercializar los beneficios incrementales de los productos, sino también incorporar un propósito superior que satisfaga las aspiraciones de los consumidores de tener una buena vida, al abordar directamente las barreras que los afectan.
El propósito de marca reside en la intersección de la auténtica razón de ser de una empresa y las necesidades humanas no satisfechas que puede cumplir de forma única en el mercado y en el planeta. Revelar este armónico es la clave para definir tu norte y convertirte en una de las marcas relevantes.
DanoneWave, cuyas marcas incluyen Activia, Evian y Danone, desarrolló su manifiesto Alimentation Revolution para eliminar la desconexión que hay entre las personas y la fuente de sus alimentos. Todas las marcas de la cartera de DanoneWave se están convirtiendo en «marcas de manifiesto», por lo que los productos, el posicionamiento, las comunicaciones y el marketing respaldarán integralmente su propósito.
KIND tiene la misión de «hacer que el mundo sea un poco más amable». Eso significa ser honesto, no solo hablar, sino enfrentar y resolver los problemas. La marca KIND recientemente creó una torre de 45.485 libras de azúcar en Times Square para llamar la atención sobre la cantidad de azúcar agregada que se encuentra en los refrigerios de la mayoría de los niños. El CEO Daniel Lubetzky dijo que, desde el primer día, KIND se ha comprometido a equilibrar la salud y el sabor, fabricando productos con un primer ingrediente nutricionalmente denso.
Al integrar impactos comerciales y sociales, las marcas están ayudando a los consumidores a realizar sus aspiraciones de una vida mejor al tratar directamente los problemas más sistémicos y estructurales que con demasiada frecuencia se interponen en el camino. De este modo, se convierten en marcas relevantes.
3. Tomar una posición: perspectiva sobre cuestiones que importan
Ahora más que nunca, los consumidores quieren que las marcas no solamente reaccionen a las noticias, sino que actúen cuando surjan problemas. En medio de una creciente crisis global de refugiados, Starbucks se comprometió a emplear a 10,000 refugiados durante los próximos cinco años. Conocida por su larga historia de crear oportunidades de trabajo para todos e invertir en las personas que forman parte de las comunidades donde opera, la iniciativa no solo ayuda a enfrentar una grave crisis mundial, sino que también refuerza su reputación a nivel local.
Airbnb irrumpió en la industria de viajes y hospitalidad convirtiendo la auténtica conexión humana en el centro de la promesa de su marca: «pertenecer a cualquier parte». En 2016, cuando los investigadores identificaron un patrón de discriminación racial por parte de los usuarios de su plataforma, la empresa reinventó sus políticas para exigir que todos los miembros de la comunidad de Airbnb acepten personas independientemente de su raza, religión, origen nacional, etnia, discapacidad, sexo, identidad de género, orientación sexual o edad.
Para subrayar su compromiso de construir una comunidad inclusiva de viajeros y anfitriones, la marca lanzó «We Accept», un cortometraje y comercial de televisión que se emitió durante el Super Bowl 2017 que destaca su visión.
Para navegar las dinámicas políticas y culturales cada vez más volátiles de hoy en día, es esencial utilizar los valores empresariales para conectarse con los consumidores, quienes están cada vez más preocupados por los graves desafíos sociales y ambientales y, de esa manera, convertirse en una de las marcas relevantes.
4. Comenzar un movimiento: participación de todos
Para destacar, igualmente es necesario dar la bienvenida a más y diferentes voces, utilizar la sabiduría colectiva para resolver problemas juntos y reunir a los consumidores y colaboradores para que actúen. Cuando la confianza neta en las corporaciones globales es menor a cero, es comprensible que las marcas se sientan abrumadas y temerosas de hacerlo solas. Es por eso que las alianzas inteligentes pueden ayudar a las marcas a enfrentar problemas significativos sin sentir que están presionando su credibilidad.
Ben & Jerry’s está reuniendo a sus clientes, en asociación con las plataformas de activismo en línea Avaaz y Phone2Action, para crear conciencia y exigir acción climática que comprometa a los líderes globales. Su lógica es muy simple: si se derrite, está arruinado. Es cierto para los helados y es cierto para el planeta. Las alianzas con las organizaciones de acción climática 350.org, The Climate Reality Project y BICEP han agregado más profundidad a la campaña, mientras que Ben & Jerry’s y su alcance han ayudado a amplificar la causa. Incluso ha llevado el mensaje al congelador de los hogares de las personas, puesto que su sabor de helado «Save Our Swirled» tiene un mensaje de acción climática grabado en el empaque.
REI, la marca de ropa y artículos para actividades al aire libre, rompió todas las reglas del comercio minorista con la campaña #OptOutside, cerrando sus puertas el Black Friday para dar a los colaboradores el día libre y que pudieran salir con sus familias. De esta forma, los animó a disfrutar más tiempo al aire libre.
La campaña “Force of Nature” de REI defiende las aventuras al exterior con series narrativas, eventos centrados en las mujeres, un retiro nacional y una línea de productos enfocados en «hacer el campo de juego de mayor nivel en la Tierra», y cerrar la brecha en diseño de engranaje y oportunidades para mujeres que desean participar en deportes al aire libre.
Iniciar un movimiento puede ser especialmente impactante cuando las marcas relevantes unen fuerzas e invitan a la participación de sus pares y competidores para hacer un cambio positivo en la sociedad.
Conclusión
Las marcas son construidas por humanos para humanos, y se basan en sus necesidades, ansiedades, aspiraciones y deseos comunes. Ahora es el momento para que las marcas relevantes ayuden a resolver estos desafíos, poniendo a la humanidad en el centro. Las marcas que lo hacen seguirán siendo sobresalientes, ganarán la lealtad de los consumidores y liderarán el camino hacia un nuevo futuro donde las empresas, los individuos y la sociedad prosperen juntos.
¿Cuáles marcas relevantes son tus favoritas? Te leemos en los comentarios.
