Hace 10 años inició como un esfuerzo aislado. Hoy, decenas de empresas utilizan el marketing social para influir en la sociedad y regresar algo de lo mucho que han obtenido de las comunidades en las que tienen presencia.
En la última década, las organizaciones han realizado una serie de campañas a través de los medios de comunicación, pero es hasta hoy cuando por primera vez se ha tomado conciencia de medir su efectividad en la inversión y el retorno de esos recursos para apoyar a comunidades y a grupos marginados de todo el país.
“Hemos hecho campañas publicitarias que buscan impactar en la sociedad, hemos apoyado causas de todo tipo, pero sin medir esos apoyos, afirma Marcos Achar Levy, director general de Grupo Comex, quien fungirá como presidente del jurado de premiación del Effie Social, un reconocimiento que otorga la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a aquellas campañas de comunicación que persiguen un beneficio social.
“Ahora nuestros esfuerzos (como empresas) es ver que se materialicen y se obtengan resultados cuantificables, que se generen beneficios a la sociedad, que se creen empleos productivos, que se capacite a la gente para que ponga su propio negocio, para eso se creó el premio, para empujar esta actividad empresarial con causa social”, explica.
“Por 10 años hemos visto este tipo de campañas de marketing social, pero ha faltado efectividad, mayor credibilidad… se debe entender el valor social y el proceso de comunicación para que estas campañas que recaban fondos verdaderamente sean efectivas y que el donador pueda palpar que su acción llega a su fin, que se logra un beneficio a la sociedad”, comenta María Luisa Lara, miembro del comité organizador de la segunda edición del Effie Social, a realizarse mañana (martes) en el Museo Nacional de Antropología.
Explica que se deben hacer públicos los esfuerzos de las empresas, pero también los resultados obtenidos para elevar la credibilidad y crear cultura. Cita algunas campañas de comunicación exitosas como la de Cinépolis, que ha concretado, con los recursos obtenidos de sus medidas de mercadotecnia con causa, alrededor de 4 mil 541 operaciones de cataratas de personas de bajos recursos; o el caso de la campaña Kilo de Ayuda, que ha recabado 77 millones de pesos y ha apoyado a más de 57 mil niños para recuperarse de la desnutrición y de la anemia aguda, o el Teletón, que ha atendido a 16 mil 590 niños a través de 33 mil servicios ofrecidos en sus centros de rehabilitación.
“Falta que se difundan más el esfuerzo y los resultados de lo que la sociedad y las empresas están haciendo a través de estas campañas sociales para ser más efectivos y tener más credibilidad para que el país avance”, reconoce la también directora general de la empresa Marketing Social.
Acepta que, a diferencia con Estados Unidos, en México el porcentaje de este tipo de mercadotecnia social o con causa no llega a 10% del universo de las campañas comerciales que se efectúan, se busca a través de este tipo de reconocimiento o premio impulsarlas en los próximos años.
El premio del Effie Social se divide en tres categorías: empresas, organizaciones no gubernamentales y sector público, las cuales han demostrado, con resultados que son cuantificables, a través de sus distintas campañas de comunicación sociales que han influido en la comunidad.
Este año 15 campañas resultaron finalistas por haber alcanzado logros importantes, y se tienen nueve campañas ganadoras que recibirán el reconocimiento Effie Social 2009.
“Creemos firmemente que es obligación de rendir resultados a la sociedad mexicana de los esfuerzos que estas campañas obtienen y a la vez reconocer a aquellas empresas y organizaciones que se comprometen en presentarlas a la sociedad”, dice Rafael Pérez Toribio, presidente del Effie Social.
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