No nos engañemos, la RSE es marketing. Así lo afirma Marta González-Moro, Socia Fundadora de la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE) y que cuenta con estudios de posgrado en negocios, responsabilidad corporativa y sostenibilidad. El señalamiento apareció en su columna publicada por EFE Empresas el pasado 18 de diciembre… y esa opinión, quizá, la comparten muchos.
Polémico comentario. Especialmente para los amantes puristas de la responsabilidad social corporativa; ya que, si bien es cierto que ambas disciplinas mantienen puntos de encuentro, al ponerlas una sobre la otra como un espejo corremos el riesgo de perder de vista elementos fundamentales de cada una.
¿La RSE es marketing?
La declaración, tal como la misma experta admite, está trazada a partir de un «sesgo marketiano» que la lleva a comparar la triple cuenta de resultados explicada por John Elkington en 1994, people – planet – profit, con las famosas 4 P’s originales del marketing: product – price – place – promotion.
«Cuando John Elkington en 1994 y su “people–planet-profit” dio nombre a las cuentas de triple resultados, quizás también quiso hacer un guiño a las p´s del marketing», asegura.
Tras la suposición, González propone su propio modelo con una serie de P’s que hacen posible la creación de valor compartido.
- Personas
- Problemas
- Productos
- Propósito
- Perspectiva
«Poner a las Personas en el centro de la estratergia es el principio y sustento de cualquier modelo de negocio que aspire a co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible, que al fin y al cabo es de lo que realmente va la RSE», escribe para continuar explicando que problemas es la segunda P porque sin ellos no hay soluciones.
De acuerdo con González, es la búsqueda de soluciones para la mejora de nuestra calidad de vida como individuos lo que mueve a las personas y las empresas a ofrecer productos y servicios pensados y producidos desde procesos innovadores, e incluso disruptivos.
Hasta aquí el problema fundamental parece ser la perspectiva de la búsqueda de una mejor calidad de vida como individuos, ya que para crear modelos realmente sostenibles es necesario que, tanto empresas como personas, comencemos a pensar a nivel colectivo. Es la búsqueda del bienestar individual, justamente, lo que nos ha llevado a un capitalismo inconsciente en el que las ganancias económicas tienen mayor importancia que el impacto ambiental o social.
Ciertamente la responsabilidad social corporativa tiene un impacto positivo en el marketing de reputación; y ciertamente puede ser rentable cuando se crea a partir de una estrategia bien ejecutada. Sin embargo, solo las empresas con un compromiso genuino con la responsabilidad social pueden alcanzar estos beneficios. El resto corre el riesgo de caer en uno de los múltiples washings que existen con el único objetivo de engañar a los consumidores; algo que puede ser realmente tóxico a largo plazo.
Un argumento mucho más convincente para defender la premisa de que la RSE y el marketing son, si no la misma cosa, sí dos disciplinas muy parecidas, llega nada menos que a partir de la definición de marketing en sí misma.
Aunque a menudo relacionamos el marketing con anuncios publicitarios, una definición más precisa de esta materia abarca todas las acciones destinadas a mejorar la comercialización de un producto; desde la producción al punto de venta. Desde el nacimiento del producto hasta que llega a manos del consumidor. Incluso después de ello.
«La reinterpretación de mercado por «sociedad» y de consumidor – cliente, por «ciudadano – persona», impulsa otra dimensión al marketing. Ya no se trata de satisfacer necesidades con buenos productos y mejores precios; más allá de crear experiencias y emociones se presenta la oportunidad de crear de manera holística un modelo de negocio basado en la sostenibilidad y en la ética», escribe la experta.
Dicho de otro modo, la llegada de la RSE representa un eslabón en la cadena evolutiva del maketing. Un eslabón que le permite visualizar el papel de la cadena de valor, la calidad de vida de los colaboradores y el gobierno corporativo, en la creación de modelos sostenibles que velen por el bienestar común.
¿Qué opinas?, ¿Crees que la RSE es marketing o una evolución del mismo?
Una pena este artículo. Considero que los expertos debemos formular nuestras conclusiones en evidencias y no en opiniones. Que algunas empresas y organizaciones llamen RSE a sus campañas o iniciativas de Marketing no significa bajo ningún punto de vista que la RSE sea puro Marketing. Ojalá volvamos a plantear temas con altura y consistencia académica para lograr un verdadero esclarecimiento sobre estos temas y no sigamos cayendo en el deporte de la opinología que tanto mal le hace a nuestras sociedades..
No estoy de acuerdo con el artículo. Considero que en algunos momentos ambas disciplinas se entrelazan, pero sigo creyendo que buscan objetivos comunes. Por ejemplo, la RSE tiene como principio la rendición de cuentas, lo que quiere decir que transparenta a sus grupos de interés las acciones buenas y también las malas. Al mostrar las malas, también se demuestra gestión al corregirlas, al crear nuevos procedimientos y manuales. No he conocido hasta el momento ninguna campaña de Marketing que muestre lo malo que hace una empresa o que haya incidido en el cambio de sus políticas internas, porque eso incidiría directamente en sus ventas y su reputación. No es malo trabajar juntos, pero son dos aguas separadas.
Hola Javier,
Muchas gracias por escribir, apreciamos mucho tu punto de vista. El artículo pretende contrastar dos puntos de vista. Tal como hemos referido, en Expok consideramos que poner a ambas disciplinas una sobre otra como espejo es un error que dejaría fuera elementos fundamentales en los que divergen; sin embargo es cierto que la llegada de la RSE aporta a la forma en que las empresas hacen marketing no solo a nivel de comunicación, sino de generación de valor desde el origen de los productos hasta el postconsumo.
Saludos!
Si bien el articulo pretende contrastar los puntos de vista entre marketing y RSE, se queda algo corto en argumentos; Si bien son disciplinas que se entrelazan jamas llegaran a tener los mismo objetivos, lo que si se puede hacer es aprender la una de la otra, la RSE debe aprender del marketing la visión estratégica y el marketing debe aprender de la RSE la transparencia en la comunicación con los grupos de interés, buenos ejemplos de esta ultima ya se han visto en muchas campañas y fueron recopilados en el libro «lo bueno Funciona» de Phillip Kotler, «El marketing con causa» es una evolución del marketing tradicional que busca vender a toda costa.
Ya en cuanto a la visión estrategia de la RSE aún hay un largo camino, las campañas, los programas y políticas en esta materia no pueden ser estandarizados ya que cada empresa se encuentra en un punto determinado punto de madurez, así por ejemplo no todas las empresas están en capacidad de generar valor compartido, otras tienen por objeto social ser rentables para sus accionistas y las que van mas allá generan inversión social estratégica con miras de fortalecer su Brand Equity. En resumen cada disciplina puede llegar a fortalecer la otra, pero es apresurado se corre el riesgo de caer el generalizaciones vacias el decir que la RSE es puro Marketing.