Ser socialmente responsable significa que los negocios acepten sus responsabilidades sociales y no se enfoquen únicamente en maximizar los beneficios. Sin embargo, ¿cómo ser socialmente responsable tras un escándalo?
El escándalo Dieselgate de Volkswagen
En septiembre del 2015 salió a la luz que Volkswagen había instalado ilegalmente un software para cambiar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles con motor diésel, vendidos entre 2009 y 2015. El mayor fabricante de automóviles del mundo se enfrentó a la peor crisis de su historia: el Dieselgate, el escándalo más grande en la historia de la industria automotriz.
La empresa alemana ha tenido que pagar ya más de 23,000 millones de dólares en multas debido a la instalación de un dispositivo que falsificaba los datos de emisiones contaminantes en sus autos con motores TDI. Según la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos, estos motores emiten hasta 40 veces más del óxido nitroso permitido.
Estrategia de ser socialmente responsable de Volkswagen
Tras el escándalo Dieselgate, Volkswagen ha hecho todo lo posible para reconstruir su reputación y dirección. Ahora se compromete a convertirse en un modelo a seguir en temas de medio ambiente, seguridad e integridad en el futuro, buscando un crecimiento sostenible.
La marca ya implementó varias medidas para reducir el daño:
- Reestructurar su cúpula directiva.
- Asumir los costos de millonarias multas.
- Hacer frente a un golpe que podría pasarle la factura con el deterioro de sus ventas durante al menos un año fiscal.
Pero, ¿qué tan sostenible es esta estrategia? ¿Eso es ser socialmente responsable?
Cómo ser socialmente responsable
En una entrevista para Statoil, Bjørn Otto Sverdrup, director de sostenibilidad de Statoil, y el profesor Gerhard Prätorius, responsable de Sustentabilidad en Volkswagen, discuten estas cuestiones con el doctor Elmer Lenzen, editor del Anuario Internacional del Pacto Mundial.
Empiezan la plática con las características que definen a una empresa socialmente responsable.
Según Sverdrup, significa navegar la relación entre la empresa, la sociedad y la naturaleza. Los buenos funcionarios de sostenibilidad son agentes de cambio, están preocupados por el rendimiento real y trabajan estrechamente con la agenda estratégica a largo plazo de sus empresas.
Prätorius mencionó que hace dos años hubiera respondido que ser socialmente responsable significa que una empresa tiene un fuerte departamento de sostenibilidad, valores profundamente arraigados y un buen desempeño en lo que respecta a los aspectos sociales, todo lo que representaba Volkswagen, la cual tenía una buena base para la sostenibilidad corporativa. No obstante, el escándalo Dieselgate demostró que no era así en realidad.
Lenzen preguntó si siempre tiene que suceder algo antes de que las cosas cambien. Prätorius afirmó que la gente tiende a sentirse satisfecha después de un largo periodo de éxito. El negocio fue muy exitoso y todavía lo es, pero eso no necesariamente fomenta la apertura al cambio. La crisis ahora puede ayudar a acelerar la transformación necesaria. Sverdrup agregó que algunas personas dicen: «¡Nunca desperdicies una buena crisis!».
De acuerdo con Prätorius, los trabajos buenos y seguros son tan importantes para Volkswagen como el éxito económico. Eso también los guía durante el proceso de transformación. En la fábrica en Kassel, hoy trabajan 17,000 empleados produciendo cajas de engranajes. Producirán motores eléctricos en el futuro a medida que disminuya la demanda de este tipo de cajas. Así es como la marca trata de ser socialmente responsable y de equilibrar los requisitos ecológicos y de seguridad laboral en el camino hacia el éxito económico.
Lenzen dijo que el ex secretario general de las Naciones Unidas, Kofi Annan, preguntó si es necesario hacer el trabajo normal de manera diferente. Sverdrup piensa que se trata de preguntarse constantemente si las cosas se pueden hacer mejor. La estrategia de sostenibilidad de Volkswagen tiene como objetivo crear resiliencia, lo que significa ser flexible, adaptable, basado y conectado con los grupos de interés.
Según Lenzen, el sistema de Volkswagen se basa en la idea de más grande, más rápido, más lejos, pero la pregunta es si el crecimiento puede ser sostenible en absoluto.
Prätorius comentó que no puede imaginar que en una economía impulsada por el mercado y la innovación puedan seguir una estrategia de crecimiento negativa. Sin embargo, se puede separar el desarrollo económico del uso de recursos y energía. Esto es lo que se llama innovación. Especialmente en la combinación de digitalización y sostenibilidad, él ve nuevas oportunidades.
Según Prätorius es imposible implementar este tipo de ideas en una empresa sin una estrategia. Asimismo, es importante definir los objetivos correctos, los Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) y las prácticas de gestión. Ser socialmente responsable significa nunca olvidar que eres un precursor y hay que abordar abiertamente los conflictos de intereses desde el principio.
Sverdrup explicó que su equipo es parte de la unidad de estrategia e incorporan problemas climáticos y medioambientales en todos los procesos de toma de decisiones. Además, miden el rendimiento de la misma manera que miden los costos y las ganancias.
Prätorius aclaró que usan los KPIs ambientales reconocidos y, sobre la base de la nueva estrategia, la marca está trabajando en un índice de descarbonización. Además, están introduciendo un indicador de diversidad y con estos pasos, su nueva estrategia tiene el potencial de ser una estrategia sostenible.
Sverdrup agregó que en Statoil, uno de cada cinco KPIs está relacionado con el clima y la sostenibilidad. Por ejemplo, eficiencia energética o CO2 por barril producido. Igualmente, tienen KPIs para medir el crecimiento en otras áreas, asegurándose de cambiar el capital a tiempo, como invertir en energías renovables y promover lo que creen que contribuirá al éxito a largo plazo.
Un instrumento que utilizan en Statoil es el precio interno de carbono. Creen que debe mostrar el costo del CO2 y, cada vez que toman decisiones de inversión, le ponen un precio. Eso significa que los proyectos intensivos en CO2 se vuelven menos atractivos como inversiones. Al mismo tiempo, estimula la tecnología ambiental y la hace más rentable.
Lenzen hizo la pregunta sobre si eso sería una opción para Volkswagen también. Según Prätorius, la respuesta es sí, con un diseño adaptado que podría ser un impulsor para una mayor transformación. Sverdrup aclaró que nunca hay una sola forma de mejorar una empresa. Se trata de encontrar el equilibrio correcto porque no se puede tener todo, pero si encuentras un director de responsabilidad social que está contento siempre, probablemente no sea lo suficientemente ambicioso. Prätorius explicó que ser socialmente responsable debe de ser parte del negocio cotidiano habitual, mas también lo es tener una buena idea de los nuevos desarrollos y ser creativo al tratar con ellos.
Entonces, ¿cuál es el papel de los inversores cuando se trata de ser socialmente responsable? Prätorius añadió que, particularmente para los inversores, hay que tratar de medir la sostenibilidad. Pero hay límites para la medición y es por eso que cree que también se necesita una narrativa convincente para la transformación.
¿Qué significa ser socialmente responsable, según tú? ¿Te gusta la manera en que Volkswagen maneja la situación? Te leemos en los comentarios.
