Al igual que ciertas campañas de publicidad para algunas empresas, un programa de RSE, también se puede convertir en la peor pesadilla y en el cuento de terror que puede asesinar todos los esfuerzos en materia de sustentabilidad de una marca.
Un programa de RSE, ¿terrorífico?
Roder Umartan, experto en sustentabilidad, comparte que cuando comenzaba a navegar en el mundo de la RSE, encontró que la sostenibilidad tiene la capacidad de tener un impacto positivo en el ambiente y en el entorno. Sin embargo, reconoce que un programa de RSE o un reporte aburrido, también puede asesinar cualquier estrategia de sosteniblidad o los esfuerzos que una marca u organización hayan hecho previamente.
De acuerdo con Umartan, no todas las decisiones, para impulsar un programa de RSE, están bajo el control del equipo… muchas veces, las decisiones vitales dependen de los directivos, quienes son los últimos en trazar el camino y asignar desde prioridades presupuestarias hasta visión. Cuando los directivos se ensoberbecen y se sienten todologos, metiéndose en áreas que no dominan, el desastre es una posibilidad muy real.
La decisión de un directivo puede influir en que un programa de RSE sea todo un éxito o un fracaso total para todas las partes interesadas.
Para Umartan, el principal desafío para la implementación de un programa de RSE exitoso, se basa principalmente en el comportamiento humano y en cómo podemos integrar la sustentabilidad a la rutina diaria, en la economía o en todo el ecosistema.
Aunque, existen programas de RSE que realmente se llevan las palmas, y marcas que han aprendido de sus errores para no repetirlos nuevamente, muchos profesionales de RSE se han tenido que enfrentar a resultados terroríficos.
Umartan comparte que en su trayectoria ha visto muchos casos pero gracias a su experiencia ha logrado identificar algunos puntos que pueden asesinar todos los esfuerzos de una área de RSE.
Formas de asesinar un programa de RSE
Al igual que en las campañas de publicidad, hay grandes intenciones que se pueden desmoronar en un instante por diversos motivos. El reto es evitar que todos estos esfuerzos fracasen o sean asesinados.
Umartan comparte cinco formas que pueden asesinar cualquier programa de RSE. ¡Toma nota! Y evita cometer estos errores.
1-. Hablar mucho y hacer poco
Algunas organizaciones tienden a entusiasmarse demasiado con la iniciativa de integrar la sostenibilidad en todas sus áreas pero no saben involucrar al equipo y terminan por fracasar con sus iniciativas de sostenibilidad.
He visto a las empresas hacer un gran negocio con esto: un clásico kick off sofisticado y anunciado con bombo y platillo, un bombardeo intenso de información o un gran discurso del CEO antes de la reunión anual con los accionistas… pero los resultados suelen ser fríos y reveladores de la realidad de una compañía.
De acuerdo con Umartan, los responsables en liderar este tipo de programas, no se detienen a crear una estrategia para involucrar primero a sus colaboradores y después a los grupos de interés.
Mi instinto me dice que, incluso antes de que el CEO suba al podio para pronunciar su convincente discurso sobre la sostenibilidad y la dirección que la organización está a punto de tomar, todos (o al menos, las partes interesadas clave) ya deberían estar a bordo y bien informadas.
¿Qué sí puede hacer?
Existen muchas marcas y organizaciones que reconocen que para que un programa sea exitoso es importante integrar primero a los colaboradores y posterior a los grupos de interés.
Un caso que podemos resaltar es el programa de Voluntarios Modelo, creado por Fundación Grupo Modelo, que inició como una iniciativa en la que solamente los colaboradores participaban en distintas actividades sociales y ambientales.
Actualmente, este programa es uno de los más grandes y reconocidos porque no solo involucra a los colaboradores, también a sus amigos, familiares y otros grupos que también han decidido ser parte.
Cuando quieres involucrar a distribuidores y clientes antes siquiera de entender bien el tema al interior, el fracaso es muy factible.
2-. No saber recoger las cerezas
Para Roder existen dos tipos de personas: las que no saben seleccionar la información e intentan engañar a las personas distorsionando los resultados; y las que hablan con honestidad.
Él comparte que, a lo largo de su carrera, se ha encontrado con analistas de datos que no leen todos los resultados y solo eligen los que harán lucir bien a la marca, cuando en realidad los hechos demuestren todo lo contrario. Si bien el marketing de reputación es necesario, no es una suplencia de los esfuerzos reales.
La fuerza e importancia de los reportes de sostenibilidad radica en la honestidad. Si se puede demostrar cómo transformar los resultados negativos en hechos positivos, se pueden obtener mayores beneficios a que si solo comparten informes con información inflamada y falsa.
¿Qué sí se puede hacer?
Primeramente tener los datos correctos y que estos sean positivos; cuando esto se logra, algunas empresas han optado por insuflar diversión, aún en los reportes de RSE, con el fin de captar la atención de los grupos de interés.
Como en el caso de la marca Hasbro, que creó un reporte de RSE divertido y honesto, en el que comparten, sin la necesidad de miles de hojas, sus resultados en materia ambiental, social y otros tipos de practicas, demostrando que los reportes de RSE no tienen que ser aburridos y mucho menos falsos.
3-. Usar el enfoque de escopeta
Cuando las organizaciones tienden a emocionarse demasiado, pueden influir en que la iniciativa tome una dirección equivocada.
Antes de que la norma sobre la presentación de informes del Global Reporting Iniciative (GRI) introdujera el término “materialidad”, las organizaciones se abrumaban en intentar satisfacer y cumplir todos los temas de sostenibilidad.
Según Umartan, el resultado de lo anterior, era como disparar una escopeta: ¡solo dispara sin objetivo y trata de golpear todo!. Esto quiere decir que las organizaciones, que tratan de abarcar todo, solo demuestran falta de previsión y comprensión sobre la importancia de la sostenibilidad y los riesgos.
Aquí es donde entra en juego el concepto de materialidad. La materialidad no es un problema estático, es dinámico. Y llevará años perfeccionarlo para que se convierta en uno de los cimientos del camino hacia la sostenibilidad de una organización.
¿Qué sí se puede hacer?
Existen muchos problemas que afectan al mundo, pero no se pueden resolver todos al mismo tiempo. Tanto Umartan como otros expertos, comparten que es importante que las marcas se enfoquen en solucionar un problema a la vez.
También recomiendan que la marca se centre en su propósito, y lo haga trabajar en conjunto con su visión.
Como el programa de RSE de Natura y su huella con las comunidades y el medio ambiente.
4-. Dejar que solo las políticas hablen
Compartir una iniciativa que solo abarque políticas antiguas y nada de hechos, no solo es aburrida para Umartan, también confunde a los grupos de interés sobre si dichas políticas o iniciativas realmente fueron exitosas o fracasaron.
De acuerdo con Umartan, a veces existen líderes que no solo imponen políticas que ya no son funcionales, impidiendo que sus programas de RSE crezcan y sean innovadores.
A menudo este tipo de programas y sus políticas se quedan en un vacío en el que nadie sabe si realmente funcionaron o si solo fue un capricho de un algún líder.
El desafío es encontrar un terreno común, en el que todos puedan compartir un punto de vista que ayude a construir algo funcional en el que no solo las políticas hablen, también los hechos y claro, las partes interesadas.
En mi experiencia, usted podría abrir el debate y tratar de modificar el programa para satisfacer las expectativas y el contexto de la sostenibilidad en general. Después de todo, la sostenibilidad debe ser un proceso integral y no estático.
¿Qué sí se puede hacer?
Los programas de RSE no deben tratar de complacer a un líder y a sus expectativas, sino de crear una iniciativa que tenga la capacidad de mejor las practicas de una empresa, tanto de manera interna como externa y enamorar a sus grupos de interés de una manera innovadora y honesta.
En el caso de la marca KIND, encontraron una nueva forma de acercarse con sus grupos de interés y cambiar las reglas de los programas de RSE, convirtiendo al storytelling, en su mejor aliado.
5.- Subirse a la ola de tendencias
Convertirse en parte de la multitud o de la tendencia, que solo se obligan encajar en un sitio o movimiento, puede ser la peor forma de asesinar cualquier esfuerzo.
Umartan comparte que cuando una organización decide que la sostenibilidad solo es buena para el marketing, y que crear un informe de RSE solo sirve para crear buenas impresiones, es una alerta roja de que el programa completo de RSE será un fracaso y por ende existe también el riesgo de una mala reputación.
A menudo, estas organizaciones no creen que a sus audiencias internas y externas realmente estén interesadas en la sostenibilidad.
Dentro del mundo de la sustentabilidad, la retroalimentación externa no se da de manera inmediata.
Los grupos de interés logran reconocer cuando una organización solo se esta dejando llevar por una tendencia y cuando realmente esta comprometida con la causa. Estas partes interesadas no solo ven de manera consistente y honesta los programa de sostenibilidad y sus resultados, también cuestionan.
¿Qué sí hacer?
Las marcas realmente responsables y comprometidas reconocen que el camino no es fácil pero que los resultados merecen intentarlo
Como en el caso de Unilever y las marcas con proposito que pertenecen a esta, que a pesar de los errores que han cometido, han logrado demostrar su compromiso ambiental y social.
Un ejemplo de ello fue la marca de Axe, que era reconocida por su publicidad sexista. Hoy en día la empresa ha evitado caer de nuevo en estereotipos y sexismos, creando publicidad y campañas más inclusivas y equitativas.
