Entender el brand activism, o activismo de marca será mucho más fácil si echamos la mirada atrás, digamos un par de siglos con ayuda de las películas. Al pensar cómo era el comercio entonces, notaremos que las transacciones eran bastante locales. Los negocios eran atendidos a menudo por sus propios dueños, quienes conocían personalmente a los miembros de su comunidad. La relación entre las empresas y sus clientes era bastante íntima.
Luego, tras la llegada de la revolución industrial, las marcas comenzaron a masificar su producción y esta relación se perdió. Las empresas comenzaron entonces a vender sus productos con base en característics de rendimiento que marcaban la diferencia. «La mejor pasta para blanquear los dientes», «La mejor para prevenir caries», «La mejor para dar aliento fresco». Una característica distintiva era suficiente para atraer la atención de los consumidores.
Hoy eso no basta. Un buen rendimiento ha dejado ya de ser un valor agregado y se ha convertido en algo esperado por los consumidores. La tecnología ha avanzado tan rápido que el mercado se ha vuelto dificil de sorprender. Así que las marcas han debido buscar nuevos mecanismos para diferenciarse de su competencia.
En medio de este proceso las empresas se toparon con los Millennials, un grupo de seres extraños que crecieron en la transición entre el mundi análogo y digital, una generación que vivió múltiples cambios políticos y sociales y cuya visión del mundo quedó marcada por problemas constantes. La contaminación del aire y el agua potable, la apertura y la intolerancia a la comunidad LGBT, la caída de las torres gemelas, el terrorismo, el racismo.
Se trata de una generación que busca que las empresas muestren preocupación no solo por sus ganancias, sino por las comunidades a las que sirven. Sí, los consumidores de hoy saben que las empresas deben servir el desarrollo de sus comunidades y no las comunidades al crecimiento empresarial.
Los consumidores de hoy saben que las empresas deben servir al desarrollo de sus comunidades y no las comunidades al crecimiento empresarial.
Y como la identidad de estos consumidores no está separada de la entidad productiva, los millennials también se convirtieron en talento que anhela colaborar con empresas responsables. Ellos buscan un empleo con significado que, más que un buen salario, les ofrezca la oportunidad de crear un impacto positivo en su entorno.
Una de las primeras empresas en comprender esto fue The Body Shop. La marca fue fundada en 1976 con base en valores claros y una filoofía firme. Su fundadora y CEO, Anita Roddick quería hacer productos cosméticos que respetaran los derechos de los animales, los derechis civiles, el comercio justo y los principios de cuidado ambiental. Muchos aprobaron su visión y desde entonces la marca ha apoyado estas causas no solo a través de sus procesos de producción, sino integrándolas activamente en su comunicación.
¿Qué es Brand Activism o Activismo de Marca?
Entonces… Qué es el brand activism, también llamado activismo de marca?
Para definirlo podemos partir de la definición simple de activismo que según la Real Academia de la Lengua Española, es:
Y Wikipedia dice algo más o menos así:
El activismo consiste en esfuerzos para promover, impedir o dirigir la reforma social, política, económica y / o el estancamiento con el deseo de hacer mejoras en la sociedad. Las formas de activismo van desde escribir cartas a periódicos o políticos, campañas políticas, activismo económico como boicots o negocios preferencialmente condescendientes, mítines, marchas callejeras, huelgas, sentadas y huelgas de hambre.
Partiendo de esa definición, Philip Kotler y Christian Sarkar han imaginado un marco que permitiría a las empresas desarrollar una estrategia activista, a fin de diferenciarse de su competencia a partir de sus valores.
De acuerdo con esta propuesta, el activismo no necesariamente debe estar alineado a valores progresistas, puede ser regresivo también.
Activismo regresivo
El activismo regresivo es aquel que se resiste al cambio. En un artículo publicado por The Marketing Journal, el experto cita como ejemplo Big Tobacco. Las empresas tabacaleras negaron por años el daño que sus productos causaban a sus consumidores, incluso cuando distintas investigaciones científicas revelaron lo contrario. Algunas marcas promovieron supuestas virtudes de tabaquismo y presionaron a los políticos para imponer medidas regresivas frente a los esfuerzos por reducir el consumo de tabaco.
Un ejemplo más reciente de este tipo de activismo es, claramente, el presidente Donald Trump, quien al promover estrictas políticas migratorias y salir del Acuerdo de Cambio Climático de París, ha negado la participación de su país en los esfuerzos por promover un mundo más incluyente y amigable con el medio ambiente.
Activismo progresivo
Las empresas que adoptan un activismo progresivo son aquells que buscan tener un impacto positivo en su entorno e impulsarlo a evolucionar. Se trata de compañías cuyo propósito es mucho más amplio que la búsqueda de ganancias económicas, por lo que a menudo son consideradas líderes en sus campos.
Siguiendo con la línea de las tabacaleras habría que echar una mirada al reciente anuncio de Philip Morris International, que en alianza con Ferrari busca nada menos que avanzar la causa de un mundo libre de humo. El objetivo de la tabacalera es que quienes tienen el hábito de fumar migren a alternativas menos nocivas corroboradas científicamente que son libres de humo.
“Queremos darles a los 1.100 millones de hombres y mujeres fumadores del mundo la oportunidad de realizar elecciones mejores e informadas. Estamos comprometidos con el uso de todos los recursos disponibles, incluyendo nuestras actividades relacionadas con los deportes de motor, para acelerar el impulso alrededor de este cambio revolucionario en beneficio de los fumadores, la salud pública y la sociedad en general. Agradecemos inmensamente el apoyo de Scuderia Ferrari a esta causa”, dijo el Director Ejecutivo de PMI, A. Calantzopoulos. en declaraciones retomadas por RostBrief.
Otro de los mejores ejemplos es nada menos que Patagonia, que hace algunos años incorporó a su estrategia de comunicación el concepto “Buy Less” (Compra menos) en el que invitaba a sus clientes a no comprar sus productos a menos que realmente los necesitaran y buscaba promover la cultura de reutilizar e incluso revender la ropa que estuviera en buenas condiciones.
Categorías del Brand Activism o Activismo de Marca
Entonces, ¿qué dominios o categorías están bajo el paraguas del activismo de marca?
Kotler y Sarkar identifican seis áreas que seguramente te resultarán familiares:
- El activismo social: Se refiere a asuntos sociales y comunitarios como educación, financiamiento escolar, etc. También incluye áreas como igualdad de género, LGBT, raza, edad, etc.
- El activismo legal: Trata con las leyes y políticas que afectan a las empresas, como las leyes de impuestos, normatividad en el lugar de trabajo y empleo.
- El activismo empresarial: Tiene que ver con la gobernanza: organización corporativa, pago de CEO, compensación laboral, relaciones sindicales y laborales, gobierno, etc.
- El activismo económico: Puede incluir políticas de salario mínimo e impuestos que afectan la desigualdad de ingresos y la redistribución de la riqueza.
- El activismo político: Abarca el cabildeo, el voto, los derechos de voto y las políticas (manipulación de fondos, financiación de campañas, etc.).
- El activismo ambiental: Se ocupa de las leyes y políticas de conservación, medio ambiente, uso de la tierra, contaminación del aire y agua.
¿Por qué hacer activismo de marca?
El activimo de marca es un camino lógico de evolución tras la integración de una estrategia de responsabilidad social corporativa. Los esfuerzos anteriores se identificaron como iniciativas impusadas por intereses mercadológicos, pero al integrarlos a la identidad de la compañía, los intereses de negocios y las prácticas responsables se vuelven inseparables.
«El brand activism o activismo de marca surge entonces como una agenda impulsada por las empresas que se preocupan por el futuro de la sociedad y la salud del planeta. La fuerza subyacente para el progreso», escriben los expertos. Lo cierto es que además surge como respuesta a la pregunta constante de ¿cómo hacer que la RSE sea parte de la identidad de una marca? La respuesta es esta: dándole voz.
Después de todo, como dijo Lars Rebien Sørensen , CEO de Novo Nordisk: «La responsabilidad social corporativa no es otra cosa que maximizar el valor de su empresa durante un largo período. A largo plazo, los problemas sociales y ambientales se convierten en problemas financieros».
