Fueron cuatro años los que todos los apasionados del futbol esperaron para ver el Mundial 2018. El evento celebrado en Rusia, la sede del 2018 se ha llenado de aficionados de todo el mundo, incluso hasta marcas importantes a nivel mundial, también se han reunido para promocionar la Copa del Mundo 2018.
A pesar de que han transcurrido pocos días de que inició el mundial, los ojos de cientos de miles de personas están en la mira del equipo que será el siguiente ganador de la Copa Mundial .
Además, marcas importantes como Coca-Cola, Visa, Budweiser, McDonald’s y Hyundai-Kia, se encuentran analizando cada momento, ya que éstos forman parte de la estructura comercial de la FIFA.
Esto debido a que desde hace unos años, 34 empresas tienen la posibilidad de adquirir paquetes de patrocinio de hasta 150 millones de dólares, como socio o patrocinador, a cambio de obtener los derechos globales del Mundial de Rusia, que incluyen ofertas de entradas, servicios preferentes y el uso de elementos mercadológicos de la federación, como el logotipo y el diseño corporativo.
Sin embargo, Rusia 2018 es un mundial diferente. Las marcas han tenido que valorar su inversión con la FIFA.
¿Por qué? Porque la organización todavía tiene “la mancha” del hecho suscitado en 2015, cuando se dio a conocer que algunos directivos, entre ellos el que fuera presidente, Joseph ‘Sepp’ Blatter, habían incurrido en delitos de soborno, fraude y lavado de dinero en la atribución de derechos mediáticos y de mercadotecnia y la designación de Rusia y Qatar como países sede de los mundiales de 2018 y 2022, respectivamente.
34 empresas tienen la posibilidad de adquirir paquetes de patrocinio de hasta 150 millones de dólares, a cambio de obtener los derechos globales del Mundial de Rusia.
Varias de las marcas, decidieron que no convenía seguir con el patrocinio y fue que se decidió que Tanto Sony como la aerolínea Emirates no renovarían su patrocinio debido a las sospechas de corrupción en la elección de Rusia y Qatar.
Meses después, Castrol, Continental y Johnson & Johnson también se sumaron.
Cabe mencionar que en un análisis realizado por Latcom, una agencia de publicidad Out of Home (OOH), dice que el número de firmas interesadas en invertir en Rusia 2018 se redujo 30% en comparación con el Mundial de Brasil de 2014.
De acuerdo con Esteve Calzada, CEO de la agencia de marketing deportivo Prime Time Sport, “tenemos dos mundiales por delante que, sin ninguna duda, van a estar marcados por corrupción, violencia y crisis, lo que hace que las marcas tengan una mayor resistencia a invertir”. Además asegura, que maneja los derechos de comercialización de jugadores como Sergio Agüero, David Villa y Giovani y Jonathan Dos Santos, y quien fuera director general de Marketing del Futbol Club Barcelona entre 2002 y 2007.
De acuerdo con datos de Expansión, en 2017, la FIFA obtuvo ingresos por 245.3 MDD procedentes de los patrocinadores, socios y promotores oficiales. La cifra es 114% superior a la de 2016, debido a que en el año previo a la Copa aumenta el número de eventos deportivos y, por tanto, los ingresos por derechos. Sin embargo, si se compara con los 412.8 MDD del año anterior al Mundial de Brasil, el descenso fue de 40.6%.
Para explica Valentín Bueno, director general de Latcom, “esto no significa que las marcas que dejaron de ser socias de la FIFA se quedarán en la banca. A pesar de que Rusia es un mercado lejano, hay compañías que consideran el evento como una de las mejores plataformas para obtener buenos retornos de inversión”.
Asimismo, comenta que Sony lo sabe y por ello ha realizado, entre otras estrategias, el lanzamiento de nuevos productos, concursos para llevar a Rusia a sus clientes a fin de generar engagement.
Patrocinio en México
De acuerdo con Gabriela Loyola, directora de Ventas de Facebook México, en el país 82% de la población verá el Mundial. Se trata del 12% más que los espectadores que aseguran que están interesados en el fubol cuando no es periodo mundialista.
“Es, por mucho, el deporte más seguido del país. Ya sean aficionados pasionales, que no se pierden un solo partido, o que utilizan el evento como pretexto para reunirse con otros espectadores, durante los 32 días que dura el Mundial siempre están recibiendo información de las marcas”.
Según cifras de SPSG Consulting, el patrocinio en eventos deportivos a nivel mundial aumentó entre 4 y 6% anual en la última década. Tan sólo el año pasado se invirtieron 74,000 MDD en competencias, ligas y eventos de futbol.
Como vemos, el mundial es el mejor escenario para atraer la atención de todo el mundo. Para Alex Herrera, vicepresidente de Innovación de la agencia de investigación de mercados Kantar TNS, el retorno de inversión también aumenta en esta época.
“Si una compañía invierte en la creación de una pieza creativa durante el mes del Mundial, va a impactar a cinco personas. Pero si la comunicación que la firma genera no tiene relación con el deporte o alguno de los factores que rodean esta contienda, la pieza solo impactará a una”.
Datos de Kantar Worldpanel México, aseguran que en 2014, durante el mes que duró el Mundial, el consumo en el país creció 6.2% debido al impacto directo del evento deportivo, de ese total, 1% fue generado por artículos relacionados con el evento. La categoría de cervezas y botanas fue la que más incrementó su penetración de mercado.
