¿Es posible conectar las ganancias con el propósito? Claro, pero si no se hace de manera auténtica, los clientes lo sabrán.
Los clientes inteligentes se hacen muchas preguntas y se ponen a investigar antes de hacer la compra. Buscan las respuestas de preguntas como estas:
- ¿Se fabrican los productos de manera responsable?
- ¿Las personas están ganando un salario justo?
- ¿Cuál es el impacto para el planeta?
- ¿Dónde terminarán las ganancias?
Ya no es suficiente obtener un producto o servicio de buena calidad que satisfaga sus necesidades. Los consumidores quieren tomar decisiones conscientes sobre sus hábitos de compra y saber que están teniendo un impacto positivo en el mundo. Quieren apoyar activamente a las empresas y marcas que tienen esta responsabilidad como parte intrínseca de su negocio, aquellas que saben conectar las ganancias con el propósito.
¿Cómo pueden las empresas combinar las ganancias con el propósito?
- Identificando oportunidades comerciales para abordar los desafíos socioeconómicos.
- Alineando las metas de la organización para impulsar el capitalismo inclusivo.
- Desarrollando asociaciones para avanzar en la agenda de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
David Taylor, presidente de Procter & Gamble (P&G), destacó la idea de conmover y mejorar las vidas de los clientes para crear un gran valor. Según él, una vez que tienes un propósito enfocado en hacer lo correcto, puedes decidir dónde quieres hacer la diferencia y, de esa manera, conectar las ganancias con el propósito.
Una de las formas en que P&G trabaja para crear impacto es usando su voz para marcar una diferencia en el planeta. Su publicidad a menudo no se enfoca en los productos que vende, sino en su propósito: «conectarse con clientes en asuntos de interés mundial», como empoderar a mujeres y niñas a través de las campañas Like a Girl.
https://www.youtube.com/watch?v=Emawq64b0DU
Opiniones sobre conectar las ganancias con el propósito
Para algunas compañías, el propósito está tan arraigado en la organización, que ahora es una tradición. Así lo explica Natarajan Chandrasekaran, CEO de Tata, quien destacó su apoyo corporativo para fideicomisos y obras de caridad, que data de más de 100 años. Esto se combina con una práctica comercial para «hacer el bien y ganar bien» al mismo tiempo. Por ejemplo, Tata dirige un grupo de desarrollo de software en Arabia Saudita que emplea a mil mujeres, un proyecto que tiene una misión clara y además es rentable, puesto que logra conectar las ganancias con el propósito.
Enfocarse en las ventas no es la mejor manera de hacer crecer tu negocio. ¡Echa ojo!
De acuerdo con Mark Weinberger, CEO de EY, estos ejemplos ilustran la necesidad de que las empresas se enfoquen en algo más que las ventas e inviertan a largo plazo. Para Weinberger, la visión a largo plazo incluye la satisfacción de los colaboradores, dar un propósito al equipo y centrarse menos en lo que hacen y más en lo que pueden alcanzar.
Investigación sobre fusionar los beneficios con el propósito
Las ganancias son para la empresa lo que el oxígeno es para el cuerpo: necesarias para la supervivencia, pero no es lo único que se requiere para vivir de verdad. Las compañías que conectan a sus colaboradores con un mayor sentido aspiracional son aquellas que vinculan las ganancias con el propósito y obtienen mayores beneficios.
Toma tiempo para que una gran idea llegue a la práctica comercial. Hace seis años, Michael Porter de Harvard y Mark Kramer de FSG declararon que el valor compartido, la idea de que el propósito de una compañía es lograr tanto el beneficio como el objetivo social de los accionistas, sería reinventar el capitalismo. Animaron a las empresas a ir más allá de la responsabilidad social empresarial (RSE) e integrar el impacto social en la estrategia competitiva corporativa.
Para entender la conexión entre las ganancias y el propósito, HBR entrevistó a más de 20 directores de Marketing y CEO, y halló un patrón similar en un conjunto de compañías diversas.
Contar con excelentes productos y servicios y ser un buen ciudadano corporativo funciona. Según Melissa Waters, directora de Marketing de Lyft, cualquier cliente pide transparencia sobre lo que representa una empresa y por qué opera, pero como negocio no puedes existir solo para hacer del mundo un lugar mejor.
El propósito hoy va mucho más allá de la RSE. Alicia Tillman, directora de Marketing de SAP, afirma que el propósito no puede ser visto como un departamento o iniciativa. Debe estar entrelazado con el tejido operativo de una empresa.
El propósito inspira a todos a crear valor económico y social, no es solo filantropía: es una fuente de ventaja competitiva. Porter y Kramer enfatizaron la oportunidad del mercado externo de crear impacto social. Uno de los hallazgos clave de las conversaciones fue cómo el propósito creó ventaja internamente al alinear y dinamizar la organización.
Otras marcas incluidas en el estudio
Eric Reynolds, director de Marketing de Clorox, cree que conectar las ganancias con el propósito mejora los resultados: afecta las prácticas de contratación y los proveedores con los que trabaja, recompensa el desarrollo de productos y el marketing.
El propósito también atrae, empodera e inspira a los colaboradores. Según Mike Marcellin, director de Marketing de Juniper, el propósito ha tenido un impacto en el tipo de talento que han atraído. Las personas buscan un propósito digno o una visión en la que puedan creer. Mientras más inspirados estén los colaboradores, mejor será el trabajo que realizarán.
Sephora ha identificado su propósito como «inspirador de valentía», algo mucho más grande que el maquillaje y la belleza. La directora de Marketing de Sephora, Deborah Yeh, está impresionada con las ventajas de conectar las ganancias con el propósito. Todos los días los colaboradores eligen ponerse su uniforme y pasar tiempo en las tiendas porque creen que su trabajo es significativo.
En las conversaciones, lo que les llamó la atención era la forma en que las compañías se acercaban al propósito de forma sistemática, desde cómo definieron inicialmente su propósito, cómo lo integraron en la estructura del negocio, hasta cómo mantienen este compromiso a lo largo del tiempo. Su experiencia proporciona una guía para otros que buscan conectar las ganancias con el propósito.
Amir Rubin, CEO de One Medical, describe cómo la empresa ha incorporado su propósito en cada aspecto del negocio por medio de la gente y la gestión del rendimiento. Comenzaron con el propósito para transformar el cuidado de la salud, luego le asignaron objetivos y métricas. Analizaron todo el recorrido del cliente y cómo podían brindar la mejor experiencia para el paciente en cualquier lugar, inclusive en el saludo.
https://www.youtube.com/watch?v=6tZtyBPqZW0
Muchos de los ejecutivos advirtieron que el camino hacia el propósito no es una táctica o campaña. Los clientes sabrán si no es auténtico. Si la compañía se ha enfocado más en las ganancias que en el propósito en el pasado, debe estar preparado para cierto grado de escepticismo y encontrar maneras de involucrar a los escépticos en el proceso.
La directora de Marketing de Levi’s, Jennifer Sey, habló sobre no elegir lo fácil sobre lo correcto. Ya sea que se tratara de integrar las fábricas antes de tener la obligación legal de hacerlo o ser la primera compañía Fortune 500 en ofrecer beneficios a parejas del mismo sexo en 1992 cuando no era algo popular, la marca intenta hacer lo correcto y, de ese modo, conectar las ganancias con el propósito.
Estas empresas siguen creciendo porque saben fusionar las ganancias con el propósito. Aprende de ellas.
Empresas que saben conectar las ganancias con el propósito
Conectar las ganancias y el propósito es un viaje más que un destino. Si te encuentras al inicio de ese recorrido, empieza por tener conversaciones con las partes interesadas sobre cómo pueden conectarse los dos más de cerca. Habla con los colaboradores, clientes y socios de primera línea. Si tienes un fuerte sentido de propósito, ve dónde puedes incrustarlo más profundamente en la toma de las decisiones cotidianas. También investiga cómo puedes comenzar a medir el avance hacia el cumplimiento de ese propósito.
Estas empresas lo han hecho y son ejemplos de que no es imposible conectar las ganancias con el propósito:
- Thankyou produce una gama de bienes de consumo de movimiento rápido y elabora productos de cuidado personal, agua y artículos para bebés. Después de los gastos, la empresa distribuye fondos a programas de alimentos, agua, salud y saneamiento que cambian la vida en todo el mundo. La compañía se compromete a dar el 100% de las ganancias para ayudar a terminar con la pobreza global, junto con los clientes.
https://www.instagram.com/p/Bin_INUDVIS/?taken-by=thankyouaus
- Who Gives a Crap fabrica todos sus productos con materiales ecofriendly y dona un 50% de las ganancias para construir sanitarios que beneficien a los necesitados.
Su sitio web dice que están decididos a demostrar que el papel higiénico sirve para mucho más que limpiar. Hasta la fecha, han donado más de 1.2 millones de dólares a obras de caridad y han ahorrado muchísimos árboles, agua y energía.
https://www.instagram.com/p/BkBe3J0D59j/?taken-by=whogivesacraptp
- Por cada producto que compras de Half United, le das siete comidas a un niño necesitado. Esto se llama moda que alimenta.
https://www.instagram.com/p/Bki1nIIBOP2/?taken-by=halfunited
- Tsuno fabrica productos de higiene femenina y el 50% de las ganancias se donan a organizaciones benéficas que se enfocan en empoderar a las mujeres, principalmente en educación y apoyo menstrual. La empresa trabaja actualmente en asociación con One Girl, que proporciona becas educativas y toallas sanitarias a niñas marginadas en Sierra Leona y Uganda. Los productos sanitarios están hechos de bambú sostenible y algodón orgánico.
https://www.instagram.com/p/Bk10XTCjhog/?taken-by=_tsuno_
https://www.instagram.com/p/BkycGpUjfzB/?taken-by=_tsuno_
- This Bar Saves Lives elabora snacks gourmet saludables y entrega paquetes de alimentos que salvan las vidas de niños necesitados por cada producto comprado.
https://www.instagram.com/p/BjsLOhcHPsc/?taken-by=thisbar
Este es el impacto de This Bar Saves Lives.
¿Ya ves? No es imposible conectar las ganancias con el propósito.
