Las marcas tienen mucho que ganar si adoptan posturas que se ajusten al propósito de su organización y a las ofertas de productos o servicios. La clave es comunicar efectivamente esas posturas y conectarse con los consumidores.
Encuesta sobre marcas que toman posturas sociales
La encuesta de Shelton Group, «Brands and Stands: Social Purpose is the New Black«, analizó cómo los consumidores ven la creciente ola de empresas que saltan a la arena política. Descubrió que no solo aprueban el activismo corporativo, sino consideran que es una inversión inteligente para las empresas: el 64% de los que dijeron que es «extremadamente importante» para una compañía tomar una postura sobre un problema social, afirmó que era «muy probable» que comprara un producto basado en ese compromiso. Por eso es importante ser parte de las marcas que toman posturas sociales.
Metodología del estudio sobre marcas que toman posturas sociales
Shelton Group es una empresa líder de comunicaciones de marketing centrada exclusivamente en la energía y el medio ambiente.
En abril del 2018, encuestó a un total de mil personas, incluyendo a miembros del panel en línea de Survey Sampling International, el cual tiene más de 3.5 millones de usuarios en los Estados Unidos.
Objetivo del estudio sobre marcas que toman posturas sociales
El objetivo de la encuesta sobre marcas con posturas sociales fue:
- Conocer los tipos de causas sociales que los consumidores desean que las empresas aborden.
- Descubrir cómo tomar una postura en cuestiones sociales puede crear una conexión con los consumidores y ganar lealtad.
- Explorar lo que hace que los clientes amen más a las marcas en general, y cómo la responsabilidad social y las causas ambientales encajan en la imagen más amplia de la marca.
Los resultados son claros. Los consumidores creen que las compañías deberían tomar una postura social y, cuando lo hagan, las apoyarán con sus compras. El 64% de los que dijeron que es «extremadamente importante» que una empresa tome una postura sobre un problema social, declaró que era «muy probable» que comprara un producto de marcas que defiendan causas sociales.
¿Qué quieren los clientes?
La clave para las marcas que toman posturas es la autenticidad y la comunicación.
El modelo del CEO activista es cada vez más aceptado, y las empresas no se niegan a expresar sus opiniones sobre cuestiones políticas actuales, a menudo controvertidas.
El propósito social es una buena inversión si se hace correctamente.
El 86% de los consumidores piensa que las empresas deberían tomar postura con los problemas sociales.
Hallazgos claves del estudio sobre marcas que toman posturas sociales
Representar lo correcto
- Casi dos tercios de los consumidores creen que algunos problemas concuerdan con ciertas marcas.
- El 64% considera que las compañías deben proporcionar apoyo continuo para los problemas que se alinean con los tipos de productos o servicios que ofrecen.
- Solo el 13% cree que las compañías deberían respaldar un problema actual que sea noticia.
Avisar tus iniciativas al tomar posturas sociales
Los consumidores piensan que las empresas deben apoyar activamente las causas sociales, pero no son capaces de recordar qué compañías hacen qué. Los mensajes deben destacar, ser fáciles de recordar y estar relacionados con la marca.
El 92% de los encuestados no pudo vincular las marcas con su postura social.
Ejemplos de marcas que toman posturas
Amazon dona el .5% del precio de las compras elegibles a organizaciones caritativas de su elección.
CVS dejó de vender cigarrillos y otros productos de tabaco.
El programa One for One de TOMS dona zapatos a un niño necesitado cada vez que una persona compra un par.
https://www.youtube.com/watch?v=7MV3HWQHl1s
Dawn ha donado miles de botellas a los trabajadores de rescate de vida silvestre en The Marine Mammal Center and International Bird Rescue para proteger y liberar animales salvajes afectados por la contaminación del petróleo.
Dick’s Sporting Goods quitó los rifles estilo asalto de sus ofertas e instauró una edad mínima para la compra de armas.
Hellmann’s apoya la producción de huevos de gallina libres de jaulas, un ingrediente clave en su mayonesa.
Dove ayuda a los jóvenes a superar sus problemas de imagen corporal y a desarrollar su potencial mejorando su autoestima.
McDonald’s busca que el 100% de sus empaques provengan de fuentes renovables, recicladas o certificadas para el año 2025.
https://www.youtube.com/watch?v=0RIqreed7Z4
Newman’s Own Foundation dona el 100% de las ganancias netas y regalías de la venta de alimentos y bebidas para apoyar a organizaciones sin fines de lucro de todo el mundo.
https://www.youtube.com/watch?v=V8o-TRbFuwM
Starbucks se comprometió a contratar a más de 10 mil refugiados en todo el mundo durante cinco años.
Stella Artois ha facilitado el acceso al agua potable a personas que viven en países en desarrollo desde el 2015, y ha pedido a sus consumidores que «compren una bebida a una dama» a través de la adquisición de un cáliz de cerveza.
Estas compañías identificaron un propósito social que tenía sentido para ellos y su línea de negocio. Esto no significa que las empresas no pueden o no deban involucrarse en una variedad de causas, pero es mucho más probable que los consumidores recuerden la causa de la marca si se relaciona con su producto o servicio principal.
Una vez que los consumidores saben qué marcas representan un propósito específico, comienzan a preferirlas por encima de otras.
Conocerte significa amarte
Aproximadamente el 49% de los encuestados podría nombrar una empresa que comenzó a favorecer a partir de que la imagen de marca mejoró en su mente. Una de de las razones de esto fue porque la compañía lanzó un producto nuevo o actualizado (53%), o un mejor servicio al cliente (34%). El propósito (30%) fue el tercer motivo que más contribuyó a mejorar la imagen de la marca ante los ojos de los consumidores.
Los clientes quieren marcas que toman posturas y estas empresas lo saben. Toma nota.
Del 30% que nombró una marca que había mejorado en su percepción, surgieron los siguientes datos:
- El 16% dijo que comenzó a preferir la marca porque esta tomó una postura sobre un problema que se alinea con los productos y servicios que ofrece.
- El 13% declaró que era porque descubrió que la marca apoya una de sus causas favoritas.
- El 11% comentó que era porque la marca tomó una postura sobre un problema social actual.
- El 34% de los consumidores se sintió mejor con respecto a las marcas involucradas en el estudio después de enterarse de sus posturas.
El propósito social significa mucho
Cuando los consumidores conocen los propósitos sociales de las marcas, los puntajes de favorabilidad de las empresas cambian.
Se les preguntó a los consumidores qué pensaban de las marcas antes y después de informarles sobre la postura social que tomaba cada una. Después de que las personas estuvieron enteradas de las causas que apoyaban las empresas, todos los puntajes de favorabilidad aumentaron en al menos medio punto en una escala del 1 al 10. De las once marcas puestas a prueba, ocho tuvieron puntajes de 6.5 o menos antes de que los encuestados conocieran sus posturas, mientras que luego 6.5 se convirtió en el puntaje más bajo y el puntaje promedio en las marcas aumentó a más de 7.5.
Claves de las marcas con posturas sociales
Cualquier compañía tiene la oportunidad de convertirse en una marca con postura social. No importa dónde se encuentre en su viaje de sostenibilidad, si hace un compromiso audaz y cuenta su historia en voz alta y convincente, tiene la misma oportunidad de ganar lealtad de marca que cualquier otra empresa.
Las claves son tres:
- Escoger un propósito social que se adapte a los productos y servicios del negocio.
- Perseguirlo apasionadamente.
- Comunicar, comunicar, comunicar.
¿Eres una de las marcas que toman posturas sociales? ¿Funciona? Te leemos en los comentarios.
