Muchas empresas se preocupan por la responsabilidad social corporativa. Pero ponerlo en práctica requiere más que los discursos del CEO y las políticas de la compañía. Los directores de RSE y los empleados deben estar a bordo, para que se puedan implementar las iniciativas y se pueda mantener el impulso para la responsabilidad social. Una investigación de HBR descubrió que los directores de RSE son agentes de cambio críticos en este sentido, pero su rol debe ser reconocido y fortalecido si las empresas quieren convertirse en líderes en sustentabilidad.
En 2013, entrevistaron a una muestra transversal de 54 directores de RSE en empresas multinacionales alemanas. La muestra incluyó compañías como Bayer, BMW y SAP, y generalmente hablaron con el encargado de RSE en cada compañía. Querían saber cuáles eran sus objetivos y los mayores desafíos, y qué estrategias les parecieron más efectivas para promover el cambio organizacional. Aunque estas ideas originales se remontan a varios años, las discusiones y presentaciones recientes muestran que siguen siendo muy relevantes. A pesar del innegable avance realizado con respecto a la RSE, la creación de un impulso para la sustentabilidad y el cambio social sigue siendo un desafío importante que requiere un examen más detenido.
La investigación demostró que a menudo el gerente de RSE recurre a otros gerentes intermedios, en mercadotecnia, adquisiciones, producción y ventas, para que piensen en la sustentabilidad y participen en nuevas iniciativas. Esto podría ser una lucha. Aunque muchos de los directores ejecutivos y líderes sénior habían reconocido la RSE como algo imprescindible, dijeron que la mayoría de los gerentes intermedios no lo habían hecho. Creían que había poca motivación e interés en torno a la sustentabilidad, y que las personas se sentían demasiado sobrecargadas para participar en nuevos proyectos de RSE. Los entrevistados enfatizaron que cuando a los managers intermedios se les pedía que incorporaran nuevas prácticas de RSE en su trabajo diario y en la toma de decisiones, la respuesta típica era que esas tareas no estaban en línea con sus objetivos financieros.
Directores de RSE, ¿cómo pueden inspirar a otros? – 4 maneras
Los investigadores identificaron 4 tácticas que los directores de RSE consideraron más efectivas para movilizar a otros. Aunque estos no estaban necesariamente presentes por igual en todas y cada una de las compañías, la mayoría de los gerentes entrevistados discutían alguna versión de ellos. Enfatizaron la importancia de aplicar sistemáticamente estas estrategias para superar la resistencia al cambio e implementar con éxito las iniciativas de RSE. Estudios recientes sobre «micro RSE» que se centran en el papel de los individuos en la implementación de la responsabilidad social, sugieren que estas tácticas son aún hoy más útiles.
Construir una red de aliados internos
La identificación de colegas que compartieron su pasión por la sustentabilidad y la creación de una red de empleados interesados en el avance de la RSE fue clave para hacer que las iniciativas despegaran y establecer la relevancia empresarial de la sustentabilidad en los diferentes departamentos. Los directores de RSE indicaron la necesidad de contar con el apoyo de la administración superior para desarrollar proyectos piloto. Según un encuestado, si deseas integrar con éxito los temas de RSE en tu empresa, necesitas crear una red de personas que conozcan a la compañía y a quién conoces. Tienes que invadir el sistema y, básicamente, establecer proyectos emblemáticos para dar a las personas una orientación y luego ampliar las cosas.
La empresa farmacéutica Astellas ofrece a sus 400 empleados la oportunidad de donar dinero a cualquier organización benéfica registrada, o a la propia fundación de la organización, la Fundación Europea Astellas. Sus empleados también pueden ser voluntarios para proyectos comunitarios. Astellas está animando a cada empleado a adoptar el enfoque de demostrar liderazgo y trabajar proactivamente. Astellas está trabajando para fortalecer su competitividad a través de iniciativas para promover la diversidad y fomentar los recursos humanos globales.
Hacer que la sustentabilidad tenga sentido
Conectar ideas abstractas de sustentabilidad a las rutinas diarias de negocios de los empleados fue otra palanca importante para fomentar el compromiso y el apoyo. Esto implicó explicar qué significa la sustentabilidad para la empresa, pero también para personas específicas y trabajos específicos. Un gerente señaló que se necesita realmente acercarse a cada empleado, independientemente de cuál es su trabajo, y explicar la relevancia de la sustentabilidad para ellos.
Los entrevistados destacaron que aunque las iniciativas de RSE pueden ofrecer un sentido de propósito a muchos empleados, esto debe contextualizarse a sus situaciones personales. Por ejemplo, al tratar de hacer que los trabajadores de las fábricas manipulen los materiales peligrosos con más cuidado, fue más efectivo enmarcar la iniciativa como ayuda para que asuman la responsabilidad de uno mismo y de los compañeros de trabajo, que como parte de los objetivos más amplios de la empresa.
Los directores de RSE también hablaron sobre el impacto de la sustentabilidad en las diferentes funciones en las que trabajaban las personas. Varios entrevistados organizaron talleres con departamentos como recursos humanos, contabilidad y ventas para desglosar cuáles eran los desafíos relevantes para la sustentabilidad específicamente para ellos. Por ejemplo, pueden ayudar a un gerente de recursos humanos a ver el vínculo entre una RSE más fuerte y un reclutamiento de talentos más fuerte, mientras que cuando hablan con un ingeniero, se enfocan en temas de ecoeficiencia o prevención de la contaminación. En lugar de promover una visión abrumadora de un «mundo mejor» que era incomprensible para la mayoría de las personas con respecto a sus rutinas diarias, el enfoque estaba en establecer la relevancia comercial para entornos laborales específicos.
Dado que más del 70% de los consumidores de Unilver son mujeres, es importante que sus marcas se involucren con ellas de manera significativa. Muchas de sus marcas empoderan y capacitan a las mujeres todos los días. Las marcas de belleza y cuidado personal han desarrollado propósitos de vida sostenibles que ayudan a las mujeres y las niñas a desarrollar su potencial fomentando la confianza y el acceso a habilidades y capacitación.
Las principales marcas de lavandería de Unilever, como Omo, Persil, Skip y Via, que se venden en más de 78 mercados, se conocen colectivamente como Dirt is Good (DiG), que refleja la idea de que los niños de hoy ya no son libres de ensuciarse y por lo tanto no pueden experimentar plenamente la vida. La mayoría de los niños (56%) en todo el mundo tienen una hora o menos de juegos al aire libre al día, y casi 1 de cada 10 niños nunca juegan fuera. Esto se debe a una variedad de factores, que van desde la aumento de pantallas a las preocupaciones en torno a la seguridad a la presión para logro académico y con eso se están perdiendo las cosas más importantes de la vida. Así que el propósito de DiG es restaurar la infancia y permitir que los niños experimenten el juego real, todos los días.
Identificar incentivos adecuados
Las personas tienen diferentes opiniones sobre la sustentabilidad, por lo que los directores de RSE tuvieron que dedicar tiempo a identificar cómo se sentían los diferentes empleados sobre la responsabilidad social. Un gerente de RSE señaló que solo podrás convencerlos si entiendes su forma de pensar, sus paradigmas. Otro gerente señaló la necesidad de descubrir qué mueve a las personas, qué les conmueve con respecto a la RSE. Además, los directores de RSE tenían que asegurarse de utilizar el lenguaje y los incentivos adecuados para las audiencias correctas.
Algunos gerentes dijeron, por ejemplo, que es más probable que se convenza a los empleados en funciones gerenciales, especialmente aquellos con una sólida formación en finanzas o educación empresarial, si la RSE se puede cuantificar y se puede presentar un caso empresarial sólido. En contraste, los argumentos sobre la reputación y los efectos a largo plazo en futuros empleados o consumidores resuenan más fuertes cuando se trata de marketing, relaciones con inversionistas y RRHH. Los directores de RSE entrevistados también dijeron que los empleados estaban más motivados al presentar la responsabilidad social como «lo correcto», independientemente de cómo podría mejorar las ganancias.
A lo largo de los años, por medio de la campaña “Volemos Juntos”, y gracias a acciones de los embajadores y clientes, Volaris ha logrado impactar a diferentes sectores de la sociedad y entorno teniendo resultados positivos en los beneficiados, lo que los lleva a seguir buscando cómo tener en cada vuelo, una nueva oportunidad de trascender. Estos son algunos de los resultados del Voluntariado Volaris.
Utilizar benchmarking externos e internos
La creación de puntos de referencia para medir el avance de los proyectos de RSE es otra táctica importante. Según los directores de RSE, la evaluación comparativa interna permite comparar diferentes divisiones dentro de una empresa en cuanto a objetivos, como reducir las emisiones de carbono o aumentar las cuotas de reciclaje. Un entrevistado dijo que estableció una competencia interna entre fábricas en todo el mundo por la producción más ambientalmente sostenible, basada en un conjunto de indicadores comúnmente acordados.
La evaluación comparativa externa permite comparar el rendimiento de la RSE de una empresa completa con el de sus competidores. Por ejemplo, esto puede medirse observando la ubicación en las clasificaciones de RSE, como el Índice de Sustentabilidad Dow Jones. Esta táctica funcionó mejor cuando se acercó a funciones del personal como marketing o RRHH que en general eran más receptivos a lo que estaba haciendo la competencia en materia de RSE y no querían que se quedaran detrás de sus rivales.
Por noveno año consecutivo, Owens Corning obtuvo una posición en el Índice Mundial de Sostenibilidad Dow Jones por su desempeño en materia de sustentabilidad. Por sexto año consecutivo, Owens Corning fue nombrado Líder de la industria para el grupo de productos de construcción World DJSI.
Sus 19,000 empleados continúan actuando e impulsando un impacto real para mejorar el negocio, empleados, clientes, socios y el mundo que los rodea.
Avances sostenidos en relación con los objetivos de reducción de la huella ambiental de la empresa para 2020. Desde el año de referencia 2010, Owens Corning:
- Superó las metas de energía primaria (-26%), agua (-41%) y partículas finas (-25%)
- Sigue encaminado para cumplir los objetivos de gases de efecto invernadero (-48% hasta la fecha) y emisiones tóxicas al aire (-61% hasta la fecha)
- Continua siendo desafiado por la meta de desechos a vertederos (-4% hasta la fecha)
Muchas compañías emplean a un gerente de RSE o tienen un departamento completo responsable de empujar a la compañía hacia una mayor responsabilidad. Pero la investigación muestra que los directores de RSE enfrentan resistencia dentro de sus compañías y necesitan implementar algunas estrategias clave para que los demás prioricen la sustentabilidad. Hacer realidad la responsabilidad social corporativa hoy requiere un esfuerzo colectivo de todos en una organización.
