La alianza que se ha creado entre la responsabilidad social empresarial (RSE) y la sostenibilidad es admirable. Sin embargo, hay un punto clave que aún falta añadir a esta conexión… la actividad política.
La RSE y la actividad política
Primero hay que saber que la política no es un área específicamente del gobierno porque esta materia está presente en muchas de las actividades que realizamos diario. Por ejemplo, toda tarea que se realice en grupo debe ser organizado, tener responsables y un líder que coordine todo. Esto es hacer política.
En el caso de las empresas, su actividad política no esta aislada con sus estrategias de RSE…
Es por ello que ambas áreas deben comenzar a trabajar en equipo, sobre todo porque las acciones políticas incluyen el cabildeo y el financiamiento de campañas, que pueden alterar drásticamente el impacto social y ambiental de las empresas.
Sin embargo, en algunos casos, las compañías suelen solo informar acerca de sus métricas de sostenibilidad social y ambiental pero cuando se trata de ser transparentes en materia política, prefieren mantenerse ocultas.
Aunque, el reporte CSR Needs CPR: Corporate Sustainability and Politics, argumentan que las empresas deben ser transparentes sobre su responsabilidad política corporativa, como lo son sobre su responsabilidad ambiental y social.
La actividad política, ¿mejor oculta?
Dentro del reporte señalan que las evaluaciones del desempeño social y ambiental de las corporaciones deben incluir su apoyo u oposición a las políticas públicas que afectan la sostenibilidad.
Aun así, la mayoría de las marcas deciden omitir toda la información que este relacionada con su actividad política.
De acuerdo con los responsables de la investigación, es natural que ellas se comporten de esta forma, sobre todo porque desconfían de las reacciones violentas que se provoquen una vez que estos datos estén públicos.
De hecho una nueva investigación señala que varias marcas que se han enfrentado al boicot de un movimiento social, desvían su acción política de las contribuciones de campaña y hacia formas más ocultas, como el cabildeo o las donaciones de los CEO.
Otras compañías utilizan sus esfuerzos en materia de sostenibilidad para ocultar sus esfuerzos políticos para bloquear el cambio. Como en el caso del senador de Rhode Island, Sheldon Whitehouse, que ha escrito sobre la industria petrolera.
«Dado el enorme conflicto de intereses de la industria, hay razones para creer que están jugando un juego doble: tratar de comprar un poco de credibilidad con estos comentarios públicos al usar todo su silencioso cabildeo para aplastar cualquier amenaza de una acción bipartidista sobre los precios del carbono que afirman defender», señaló.
El profesor Tom Lyon en la Revisión de la Administración de California, mencionó que al ocultar las actividades políticas es mofarse de la RSE se convierte en un truco de relaciones publicas.
¡Deben mostrar los resultados!
Las métricas que se utilizan para evaluar la sostenibilidad, ignoran las formas en las que las empresas configuran las políticas publicas pero algunas están empezando a cambiar.
Una nueva adición al marco de los Estándares de Informes de Sustentabilidad de GRI es el estándar 415. Su objetivo es identificar el apoyo de una organización a causas políticas.
Esta divulgación puede proporcionar una indicación de la medida en que las contribuciones políticas de una organización están en línea con sus políticas, objetivos u otras posiciones públicas establecidas.
“Especifica el cabildeo y las contribuciones a los partidos políticos, y causas, también señala que Las contribuciones pueden presentar riesgos de corrupción”, agregaron.
Algunas organizaciones, también han decidido adoptar esta nueva medida, como la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos que ha emitido directrices para la transparencia e integridad que ayuden a diminuir el cabildeo.
Impulsar la transparencia en la actividad política
Las compañías deben de comprender que el dinero y el cabildeo oculto son malos para la reputación y los grupos de interés y es poco probable que disminuyan su exigencia por conocer los resultados de las empresas.
1-. Revele completamente su actividad política corporativa
De acuerdo con los autores, el dinero oscuro y el cabildeo son impopulares entre el público y los actores de la sociedad civil, y es poco probable que disminuya la presión por la divulgación política.
2-. Alinee su actividad política con su pronunciamiento público y esfuerzos de RSE
Si apoyas públicamente una causa social o ambiental, no apoyes a un candidato político que se oponga a esta.
3-. Apoyar políticas públicas que permitan al sector privado perseguir mejor los esfuerzos y compromisos de sostenibilidad
Las empresas pueden apoyar políticas que les permitan actuar de manera más responsable sin ponerse en desventaja competitiva.
«Esperamos que las empresas, especialmente aquellas que deseen ser vistas como líderes, apoyen las políticas públicas que se encuentran en su propio interés ilustrado y a largo plazo», escribieron los investigadores.
Caso de éxito…
Muchas empresas han entendido que tomar partido, es positivo para la compañía porque ayuda a la sociedad en general y especialmente a sus grupos de interés a saber qué posturas tiene, en qué cree y qué causas apoya.
Como ejemplo de ello, tenemos la campaña «Kraft Now Pay Later«, en la que la marca, a través de tiendas improvisadas para ello, permitía a los empleados del gobierno que estaban temporalmente sin trabajo, abastecerse de productos Kraft gratuitos. La medida de Kraft obviamente no iba acorde a las políticas de Trump; de hecho se le oponía, sin embargo la marca se mantuvo firme y propositiva, porque comprendió que compartir sus ideología e integrarla a sus esfuerzos en materia de RSE, era bueno para el negocio.
Además la empresa extendió una invitación hacia otras empresas. Esta le comunicaba que podrían agregar productos a los estantes de la tienda de Kraft y sumarse a esta noble causa.
«Se trata de las familias. Las mismas familias que han apoyado nuestras marcas y el papel que podemos desempeñar para garantizar que su cena siga funcionando como siempre. Esperamos que también encuentres un rol para participar», mencionaban.
De acuerdo con el experto Joseph Watson, esto tuvo múltiples propósitos: Hacer marketing de reputación, para mejorar la percepción de la marca, al presentarla como un caballero blanco que viene en ayuda de los asediados empleados; pero además también ayudó a comercializar sus productos y servicios. Al aprovechar la cobertura ganada de los medios y redes sociales, la marca pudo atraer a consumidores que ni siquiera se habían visto afectados por el cierre.
Al integrar una postura política, Kraft no solo demostró que no basta con compartir un informe de resultados también resaltó que las actividades políticas tienen que ser parte de las estrategias y la comunicación.
