Muchos creen que la RSE es hacer donaciones caritativas, fomentar la filantropía estratégica, la participación comunitaria o el marketing de causa. Sin embargo, ninguna de estas descripciones realmente describe por completo el concepto.
La RSE cubre cinco áreas principales:
- Ambiente.
- Comunidad.
- Bienestar de los empleados.
- Rendimiento financiero.
- Gobierno corporativo.
Hacer marketing de responsabilidad social no es lo mismo que integrar la RSE en el marketing.
A menos que las empresas empiecen a integrar la RSE en su marketing, no tendrán los resultados deseados y por el contrario, podría ser que hasta su reputación online comenzara a verse afectada con comentarios negativos.
3 enfoques para integrar la RSE al marketing
En general, la estrategia comercial, la alineación de la marca y las estrategias de la RSE tienden a ser más difíciles de comprender para las empresas.
Para lograr integrar la RSE al marketing, las empresas deben reunir sus departamentos de RSE y marketing para definir un enfoque:
1. Integrado
Integrar la RSE al marketing de manera integrada significa que la marca y la RSC operan en sincronía.
Esto es apropiado cuando la investigación de mercado muestra que las prácticas comerciales responsables son un impulsor clave de la preferencia de marca.
Un punto fuerte de este enfoque es que las empresas con el modelo de negocio correcto pueden contar una historia única y convincente en todos los puntos de contacto.
Funciona mejor para aquellas empresas en las que la responsabilidad es un valor central de la empresa e informa todos los aspectos del negocio.
Esto significaría un desempeño consistente en los compromisos ambientales, en los de la comunidad, en el bienestar de los empleados, los de desempeño financiero y los de gobierno corporativo.
Esta es la premisa detrás del minorista estadounidense de alimentos naturales, Whole Foods, que recientemente adquirió Fresh & Wild de Reino Unido.
La promesa de la marca de Whole Foods tiene que ver con la sustentabilidad, como lo demuestra su lema: Whole foods. Whole people. Whole planet.
El negocio, la marca y la estrategia de RSE están vinculados.
La estrategia de RSE de Whole Foods establece los estándares para los productos que lleva, la forma en que se venden y la forma en que trata a sus empleados.
Por lo tanto, el minorista obtiene su pescado de fuentes sostenibles, su carne y verduras son orgánicas, y prohíbe en sus estantes productos artificiales.
Además, anima a los empleados, conocidos como «miembros del equipo», a participar en actividades caritativas en horas laborales.
También se enorgullece de establecer constantemente nuevos estándares para el uso de energía alternativa para alimentar sus tiendas.
Los resultados de esta estrategia integrada son evidentes en el éxito de Whole Foods, con tasas de crecimiento de dos dígitos en los últimos años.
2. Selectivo
Integrar la RSE al marketing con el enfoque selectivo significa que la RSE se manifiesta de maneras muy específicas.
Esto puede, por ejemplo, tomar la forma de marcas secundarias o asociaciones estratégicas.
El enfoque selectivo es efectivo cuando la investigación de mercado muestra que las prácticas comerciales responsables impulsan la preferencia, pero la empresa no tiene los puntos de prueba en los cinco componentes de la RSE para respaldar un enfoque totalmente integrado, o cuando solo un subsegmento específico identificable del mercado objetivo coloca un valor significativo en las prácticas comerciales responsables.
Una ventaja fundamental al integrar la RSE al marketing con el enfoque selectivo es que puede proporcionar un medio efectivo de diferenciación en un mercado abarrotado al tiempo que protege a la marca principal de cualquier reacción negativa de los clientes / partes interesadas, ya que los esfuerzos de RSE están más vinculados a la marca secundaria o asociación que la empresa como un todo.
Sainsbury, por ejemplo, ha creado una asociación para utilizar la marca Fair Trade como un diferenciador de marca para atraer a los clientes a sus tiendas y pregonan que fue el primer supermercado en el Reino Unido en llevar esta marca.
Aunque Sainsbury está muy comprometido con la RSE, sus estrategias de abastecimiento y proveedores han sido criticadas por no ser lo suficientemente amplias.
La asociación de Fair Trade, por lo tanto, funciona bien para Sainsbury, ya que ilustra la actitud empresarial responsable de la empresa sin arriesgar su reputación.
Como resultado, el negocio está disfrutando de niveles de crecimiento saludables y se ha convertido en una parte clave de la reconstrucción de la imagen de Sainsbury como el supermercado que sirve a las clases medias con productos únicos y de alta calidad.
3. Invisible
En el enfoque invisible, la RSE puede desempeñar un importante papel estratégico o filosófico en la orientación de la empresa, pero desempeña un papel muy discreto en las comunicaciones e iniciativas externas.
Esto permite a las empresas utilizar la RSE como un activo para reforzar la confianza en su marca y empresa.
Esta manera de integrar la RSE al marketing difiere de las otras en que los mensajes sobre iniciativas de responsabilidad corporativa nunca se convierten realmente en parte de las comunicaciones principales de la compañía.
H&M es un ejemplo de compañía que, aunque es muy seria acerca de la RSE en todos los aspectos, no hace alarde de ella en las comunicaciones.
Esto ocurre a pesar del hecho de que H&M depende fundamentalmente de mantener la confianza de los clientes en medio de los rumores sobre trabajo infantil, normas laborales poco éticas y el uso de materiales peligrosos que están acechando a la industria de la moda.
La decisión de H&M de mantener los mensajes de RSE fuera de sus comunicaciones de marketing es claramente estratégica.
La razón es que sus esfuerzos de RSE no constituyen un punto de diferenciación que hace que los compradores elijan H&M sobre otras marcas.
Los compradores eligen H&M porque la compañía ofrece moda y calidad a un precio razonable.
Por lo tanto, como el precio es una parte clave de su propuesta de valor, H&M no quiere ser visto como un filántropo excesivo con ganancias que compartir para organizaciones benéficas y no para consumidores.
En la medida en que la RSE esté presente en las actividades de marketing, la atención se centra en las necesidades del grupo objetivo.
H&M tiene mucho cuidado en la selección de modelos saludables para sus publicidades minimalistas exclusivas y permite a los puntos de venta minoristas individuales una autonomía significativa para incluir iniciativas de marketing relacionadas con la causa como parte de su combinación de marketing.
Si bien estas iniciativas contribuyen claramente a construir la imagen de H&M como un negocio responsable y solidario, se consideran en gran medida como promociones a corto plazo y como impulsores de ventas.
Como lo demuestran los ejemplos, hay más de una forma de integrar la RSE al marketing.
La naturaleza del negocio (categoría, clientes, competidores) debe dictar cuánto y de qué manera una empresa debe promover sus actividades relacionadas con la RSE.
Cualquier empresa que promueva iniciativas de RSE debe ser consciente de los riesgos y beneficios que acompañan a dichos esfuerzos.
Esto requiere que la RSE y el marketing cooperen para desarrollar un esfuerzo sostenible que aporte una ventaja competitiva.
Simplemente hablar de RSE no es suficiente; debe estar respaldado por prácticas comerciales reales, comunicaciones coherentes y ser experimentado por los clientes de manera muy tangible.
Si las empresas logran integrar la RSE al marketing se cumplirán las expectativas de los interesados y las actividades de RSE ayudarán a lograr el resultado deseado, a saber, crear marcas y negocios exitosos.
Pero sin este compromiso, la RSE será solo otra palabra de moda.
