Muchas empresas están confundiendo términos importantes, y al hacerlo, se aprovechan del consumidor. No confundir propósito con responsabilidad social no es fácil para los negocios.
No confundir propósito con responsabilidad social: ejemplo
La responsabilidad social debe ser un componente crítico para una organización, sus valores y propósito. Cada empresa debería estar haciendo RSE al igual que muchas marcas.
Un ejemplo sobresaliente es The Lego Group. Entre una serie de iniciativas de RSE, Lego presentó su Centro de Materiales Sostenibles, un sitio dedicado a la investigación, desarrollo e implementación de nuevas materias primas sostenibles para la fabricación de elementos de LEGO y materiales de embalaje.
Esta es la responsabilidad social empresarial de The Lego Group.
Pero la RSE no es propósito, no confundir propósito con responsabilidad social.
Y el propósito de Lego no es su estrategia de RSE.
El uso de la RSE como un sustituto del propósito es irresponsabilidad social. Es el lado oscuro de la RSE.
¿Cuál es el propósito de Lego?
«Inspirar y desarrollar a los niños a pensar creativamente, razonar sistemáticamente y liberar su potencial para moldear su propio futuro, experimentando la posibilidad humana infinita».
No confundir propósito con responsabilidad social – muchas empresas los confunden
Para las empresas que han comenzado a utilizar la RSE de manera intercambiable con un propósito, deben dejar de hacerlo. La RSE no es un propósito.
Según The Financial Times la responsabilidad social es «un enfoque de negocios que contribuye al desarrollo sostenible al ofrecer beneficios económicos, sociales y ambientales para todas las partes interesadas». El punto clave es el «desarrollo sostenible».
El propósito de una empresa es diferente a la responsabilidad social empresarial.
El propósito debe considerarse como la forma en que presta sus diversos servicios en totalidad.
- ¿Por qué existe el negocio?
- ¿Por qué sirve a sus partes interesadas?
Las partes interesadas incluyen la gama de empleados, clientes, socios, miembros de la comunidad, medio ambiente/planeta, y aquellos que buscan un rendimiento financiero justo.
Aunque la RSE puede afectar positivamente a todas las partes interesadas, no debe confundirse con el propósito de una organización.
Buenas acciones de un propósito
El propósito de una empresa se centra en cinco «buenas acciones» definidas de la siguiente manera:
- Deleitar a los clientes:
Trabajar con y para el cliente recordando siempre por qué existe una organización en primer lugar.
- Involucrar a los miembros del equipo:
Los miembros del equipo necesitan un propósito en su papel para prosperar, y requieren saber que son capaces de crear valor al mismo tiempo que se sienten valorados.
- Ética en la sociedad:
Las decisiones deben tomarse de forma financiera, ambiental y social; siempre y cuando sean de naturaleza ética.
- Entregar prácticas justas:
Las prácticas de personas consistentes y positivas dentro de la organización para desatar la creatividad y la productividad de los miembros del equipo.
- Servir a todas las partes interesadas:
La organización tiene la responsabilidad social de afectar positivamente a los clientes, los miembros del equipo, la comunidad, el entorno y los propietarios por igual.
Prácticamente, el propósito de una organización es servir a la sociedad ahora y en el futuro.
Existe para ayudar a todas las partes interesadas, resolviendo problemas complejos para una mejora social.
Se debe pensar y tomar decisiones a largo plazo mientras se opera en el día a día a corto plazo.
Es un acto de equilibrio entre hoy y el futuro, utilizando las buenas acciones descritas anteriormente.
El caso de Holanda
Un país que parece entender la importancia de las buenas acciones es Holanda. El Código de Gobierno Corporativo de los Países Bajos establece que «una empresa es una alianza a largo plazo entre las diversas partes interesadas de la compañía».
Las partes interesadas son grupos e individuos que, de manera directa o indirecta, influyen, o están influenciados por el logro de los objetivos de la empresa: colaboradores, accionistas, proveedores, clientes, el sector público y la sociedad civil.
El consejo de administración y de supervisión tienen la responsabilidad general de sopesar estos intereses, generalmente con el fin de garantizar la continuidad de la empresa y su empresa afiliada, ya que la compañía busca crear valor a largo plazo para todos los interesados.
En ninguna parte del Código los holandeses sugieren que la responsabilidad social puede actuar como «una prótesis» para el propósito general de una organización. Indica que una empresa tiene la responsabilidad fiduciaria de representar y defender la salud a largo plazo de sus partes interesadas.
Ese es el propósito de una compañía.
De hecho, los holandeses incluyeron este sentimiento en el Código:
«La responsabilidad social corporativa no es un objetivo que debe perseguirse en sí mismo, sino una parte integral de las operaciones cotidianas de una empresa que se centra en la creación de valor a largo plazo».
El propósito es lo que su organización representa. Lo que defiendes debe incluir la RSE, pero una organización no solo representa la mejora del desarrollo sostenible. No confundir propósito con responsabilidad social.
Cuando el departamento de mercadotecnia de una empresa ha tomado el control del propósito, robando el concepto al utilizar la RSE como su definición, el concepto de propósito queda relegado al de lavado verde. Llamémoslo lavado de propósito.
- Una empresa con propósito no está operando con un propósito cuando el departamento de marketing usa el término para hacer alarde de las estadísticas de RSE.
- Si el área comercial cambia su flota de camiones a vehículos eléctricos es un gran paso, pero esta acción no es un propósito.
- La reducción de emisiones de CO2 resulta sumamente importante, pero no significa un propósito en absoluto.
- No se considera propósito abrir una sede ecológica, aunque este hecho sea relevante.
- Ser filantrópico y donar dinero a la comunidad es una excelente iniciativa, pero esto tampoco es propósito.
No confundir propósito con responsabilidad social.
Cada uno de estos casos son solo ejemplos de RSE, componentes del propósito de una organización.
