Las marcas de moda y calzado están tratando de mejorar la sustentabilidad corporativa y reducir su huella ambiental.
Algunas se enfocan en lanzar líneas, presentar colecciones de productos o desarrollar materiales sostenibles para una gama limitada de productos. Pero estos esfuerzos, ¿son suficientes para mejorar la sustentabilidad corporativa y tener un impacto real?
Mejorar la sustentabilidad corporativa ¿Hablar o actuar?
Una encuesta de Footwear Distributors and Retailers of America (FDRA) realizada a 120 profesionales del calzado encontró que solo una de cada tres marcas tiene un enfoque de sustentabilidad.
Según FDRA la sustentabilidad del calzado son procesos de diseño, desarrollo, fabricación, distribución y venta que minimizan los impactos ambientales negativos, conservan la energía y los recursos naturales; son seguros para los empleados, comunidades y consumidores, y también son económicamente sólidos.
El estudio enfocado en la industria de calzado ofrece consejos que las marcas pueden aprovechar, ya que los consumidores consideran que si éstas se centran en el mejoramiento de la sustentabilidad corporativa, las tomarán en cuenta al momento de hacer sus compras.
Comenzar con el núcleo
Seguramente es tentador gritar lo que las marcas hacen en el mundo de la sustentabilidad, pero desafortunadamente no funciona. «Si eres una marca que tiene un producto icónico, empieza allí», dijo Anders Bergstrom, gerente general de Teva. «Primero arregla eso por lo que la gente te conoce».
La sugerencia de Bergstrom afirma que lograr la sustentabilidad en un producto central probablemente tenga un impacto positivo mayor que agregar una nueva línea sostenible.
Las marcas aún pueden trabajar en soluciones innovadoras y nuevas ideas, señaló, pero es importante que no lo hagan a expensas de garantizar que los materiales y procesos detrás del pilar de la marca sean lo mejor posible.
Las empresas que ignoran mejorar la sustentabilidad corporativa corren el riesgo de toparse con problemas de reputación.
Si la sustentabilidad no es parte de su marca, según Bergstrom, podrían devaluar inadvertidamente sus productos principales cuando comienzan a lanzar nuevos artículos sustentables.
Básicamente, cuanto más sostenibles se vean las cosas nuevas, menos sostenibles lucirán las cosas viejas, dijo.
Patagonia contribuye al cambio climático, y trabaja para descubrir formas sostenibles de producir.
La visión de RSE de la compañía consta de dos componentes principales: conservación y restauración ambiental.
Patagonia no es solo un ejemplo de emprendimiento exitoso con conciencia ambiental, también es un líder cuando se trata de la igualdad de género en el trabajo.
La misión de Patagonia es construir el mejor producto, no causar daños innecesarios y usar negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental.
La longevidad es sustentabilidad
Puede que las marcas crean que necesitan reinventar un producto para hacerlo más sostenible, pero no es así.
«La durabilidad es algo que las marcas pasan por alto con mucha frecuencia», dijo Xavier Vital, gerente de servicio global de la consultora ambiental SGS.
«Es algo en lo que puedes tener el mismo producto, solo conecta la sustentabilidad con la calidad y haz que este producto dure más».
Cuanto más dura un producto, más tiempo puede pasar sin que los consumidores adquieran uno nuevo y deshacerse del viejo.
Eso sí es mejorar la sustentabilidad corporativa: menos recursos utilizados, menos residuos producidos.
Por otro lado, los consumidores tienen que estar dispuestos a usar el producto hasta que se agote para que esta ecuación funcione, y eso no sucede siempre.
Sin embargo, la educación en los consumidores sobre los impactos negativos de adquisición masiva, puede ayudar a cambiar las cosas.
BuyMeOnce está harto de productos mal hechos. Busca la versión más duradera de todo tipo productos sin importar si están hechos por una gran corporación o una startup. Su objetivo es ayudar a que esos productos tengan una audiencia.
Pensar en el valor más que en el costo
Las marcas tienen la idea de que la versión sostenible de su producto les cuesta más a los compradores, pero no deberían de enfocarse únicamente en el precio, dijo Beth Goldstein, directora ejecutiva y analista de la industria de calzado y accesorios en NPD Group, una empresa de investigación de mercado.
Según ella, lo que más importa es el valor, eso que los consumidores obtienen a cambio de su dinero, y al mejorar la sustentabilidad corporativa se mejora ese valor.
«A medida que se agrega la función y versatilidad, vemos a los consumidores dispuestos a pagar más por eso», dijo. «Los productos fabricados de materiales sostenibles son mejores productos».
Es posible que las marcas aún no noten que muchos de los productos sostenibles tienen beneficios adicionales: absorción de humedad, enfriamiento, mayor duración y comodidad. Más razones para inspirar a los clientes a comprar los productos ¿cierto?
Echa ojo a esta sudadera que dura 10 años.
Según Jake Bronstein de Flint and Tinder, fabricante de la sudadera con capucha de 10 años, la mayoría de las empresas diseñan sus productos para que sean económicos y puedan ser reemplazados por completo.
Pero los productos de Flint and Tinder están hechos tan bien que los reparan sin costo extra.
Si las marcas se enfocaran más en lo que pueden controlar como aumentar la longevidad del producto para posteriormente explicar de manera creativa a los consumidores, la mejora de la sustentabilidad corporativa sería un hecho.
«Hacer esto, sin tener que invertir mucho dinero, ni pensar en la reciclabilidad o la biodegradabilidad, podría ser el siguiente paso», dijo Vital.
«La durabilidad es una muy buena manera de reducir la huella ambiental de un producto rápidamente».
Las marcas enfocadas en ofrecer mejores productos y mejorar la sustentabilidad corporativa lograrán convencer a los compradores sobre el gran valor que tiene ese producto; al hacerlo y mencionar los beneficios de sustentabilidad, ganarán los corazones de los clientes.
Goldstein señaló que los consumidores, según las encuestas de NPD, están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, y otras investigaciones confirman lo mismo.
Medir todo
La única forma de mejorar la sustentabilidad corporativa es midiendo todo. Por ejemplo, comprender cómo reducir la huella ambiental de un producto es saber cuál es esa huella, o como dijo Vital: «Para mejorar, primero debes medir».
Medir te ayuda a entender qué es lo que se necesita mejorar. Piensa en los otros beneficios de mejorar la sustentabilidad corporativa, por ejemplo, ahorrar energía, agua y dinero.
Mantenerse enfocado en lo que haces mejor
«Lo más importante que todos podemos hacer como industria para promover la causa de la sustentabilidad es dejar de generar tanta basura», dijo Bergstrom. «Hay tantos productos que son innecesarios o que no forman parte de tu marca».
Bergstrom se refiere a que las marcas se enfocan solamente en vender copiando productos de otras marcas que tienen éxito.
El resultado de perseguir el dinero y no mejorar la sustentabilidad corporativa, es un montón de mal diseño que probablemente terminará en un vertedero o será destruido.
Esta práctica no solo es un desperdicio, sino que es una mala estrategia de negocios.
