Bienvenidos a la era de innovaciones tecnológicas que transforman las expectativas de los clientes.
Los clientes de hoy exigen experiencias personalizadas y relevantes.
A medida que los consumidores comparten información personal relevante, las empresas pueden aprovecharla para crear compromisos personalizados. Sin embargo, diario aparecen noticias de violaciones de datos y uso indebido de información.
Aparte de exigentes, los clientes son cada vez más cautelosos acerca de cómo utilizan sus datos personales. Estos temas afectan la confianza que los consumidores tienen en las marcas.
Según una encuesta de Salesforce:
- El 59% cree que su información personal es vulnerable a una violación de seguridad.
- El 54% no considera que las empresas tengan las mejores intenciones.
La confianza no es tan frágil como las marcas piensan y se puede confiar en las compañías, pero no en todas. ¿Es posible reconstruir la confianza una vez que se pierde?
Según Edelman Trust Barometer, el 48% de los encuestados no confían en que las empresas hagan lo correcto, y el 63% considera que los CEO, son poco o nada confiables.
Mitos sobre la confianza de marca explicados con un ejemplo
El conglomerado japonés Recruit Holdings, proporciona servicios integrados de recursos humanos. Opera a través de varios segmentos de negocios: tecnología de recursos humanos, medios, soluciones y personal.
Su presidente, Hiromasa Ezoe, ofreció varias acciones en una filial de reclutamiento Cosmos a líderes empresariales y políticos de alto rango, poco antes de que Cosmos se hiciera pública en 1986.
Después de la oferta pública, el precio de las acciones de Cosmos se disparó, y las personas involucradas registraron ganancias promedio de 66 millones de yenes cada uno.
Aunque solo 17 miembros estuvieron involucrados en el escándalo, más tarde se descubrió que otros 30 recibieron favores especiales de Recluta.
Recruit tenía 40 mil empleados y ventas de 20 mil millones de dólares en 2018. Hoy tiene 264 revistas (la mayoría en línea), unos 200 sitios web y 350 aplicaciones móviles.
A pesar de todos los problemas, Recruit logró recuperar el respeto de la sociedad.
5 mitos y realidades sobre la confianza de marca
1. Mito: La confianza no tiene límites
Realidad: La confianza es limitada.
La confianza tiene tres componentes principales:
- La parte de confianza.
- La parte que confía.
- La acción que se espera que realice la parte de confianza.
Recruit fue respetado por encontrar formas de hacer publicidad observando el comportamiento de los clientes. En medio del escándalo, Recruit no dejó de ofrecer el mismo nivel de servicio.
Cuando la empresa lograba cumplir con las expectativas de los clientes, estos estaban dispuestos a pasar por alto las fallas, lo que provocó que Recruit perdiera muy pocos clientes.
2. Mito: La confianza es objetiva
Realidad: La confianza es subjetiva.
La confianza se basa en el juicio de personas y grupos, no en algún código universal de buena conducta.
La sociedad estaba indignada por las acciones del fundador, pero los clientes todavía creían que los empleados tomaban en cuenta sus intereses.
Con el tiempo, la confianza de estos fue la que ayudó a que la empresa continuara consiguiendo ganancias, y por eso Recruit fue atractivo para los inversores y la sociedad.
3. Mito: La confianza se gestiona desde afuera hacia adentro, controlando la imagen externa de una empresa
Realidad: La confianza se gestiona desde adentro hacia afuera, al administrar un buen negocio.
Mejorar la reputación de una empresa no es trabajo de relaciones públicas.
La reputación se consigue cuando una empresa utiliza procesos justos para tratar con las partes interesadas.
Si una empresa demuestra ser de confianza, los consumidores creerán en ella.
Recruit no solo tenía un historial de entrega de buenos productos y servicio, también contaba con colaboradores dispuestos a salvar la empresa. Los empleados deseaban salvar a Recruit porque no podían imaginar un lugar mejor para trabajar.
Para asegurarse que todos los empleados se sientan muy bien en su trabajo, Recruit les hace una oferta única: al cumplir 35 años de trabajo, tienen la opción de recibir un bono de jubilación de 75 mil dólares (si han estado en Recruit al menos seis años y medio).
4. Mito: Las empresas son juzgadas por su propósito
Realidad: las empresas son juzgadas por su propósito e impacto.
El propósito de Recruit siempre ha sido agregar valor a la sociedad. Fue obligado a asumir la responsabilidad por el impacto que tuvo antes de que pudiera recuperar la confianza de la gente.
Hoy tiene una sección en el sitio web que describe el escándalo, lo que aprendió y las acciones que tomó para garantizar que no vuelva a ocurrir algo similar.
5. Mito: La confianza es frágil Una vez perdida, nunca se puede recuperar
Realidad: La confianza aumenta y disminuye.
Más de tres décadas después del escándalo de Recruit, la compañía está avanzando.
En el sitio web dice que la crisis fue una oportunidad para transformar la empresa y animar a cada empleado a enfrentar la situación, pensar, sugerir ideas y actuar para mejorarla.
Todas las propuestas fueron bien recibidas. Ese enfoque ayudó a Recruit a evolucionar y crecer.
El escándalo tuvo impacto en la sociedad, pero Recruit lo tomó muy en serio.
A raíz de la crisis, la empresa reviso cómo debe interactuar con la sociedad y aprovechó la nueva oportunidad para mejorar al programa de cumplimiento a través de iniciativas: reestablecer la filosofía de gestión y código de ética, y las regulaciones de la compañía.
¿Conoces otros mitos sobre la confianza de marca? Te leemos en los comentarios.
