Apple está enfocado en las aplicaciones que rastrean a los consumidores en el mundo real.
El uso de la geolocalización de tu iPhone
A mediados de septiembre, Apple lanzó iOS 13, una actualización de software que ofrece nuevas características y mejoras. Entre esos cambios pregunta a los usuarios si desean optar por compartir su ubicación con los creadores de aplicaciones.
La actualización de iOS 13, también pregunta a los usuarios si desean permitir el acceso a la aplicación Bluetooth. Aunque la mayoría de las personas asocian Bluetooth con sonido, éste puede determinar la ubicación de una persona a través de diversos medios, como plantar balizas en concesionarios de automóviles, centros comerciales o tiendas.
Si abres la aplicación Best Buy, por ejemplo, aparecerá un mensaje de Apple:
“Best Buy quisiera usar Bluetooth. Esto permitirá que Best Buy encuentre y se conecte a accesorios Bluetooth. Esta aplicación también puede usar Bluetooth para saber cuándo estás cerca».
En el ejemplo anterior, el usuario se podría preguntar por qué Best Buy necesita acceso Bluetooth y negarle el permiso para acceder a esos datos por completo.
La actualización de software de Apple también evita otros métodos para rastrear a los consumidores. Por ejemplo, las empresas podrían encontrar previamente la ubicación de un usuario si pasaran por un punto de acceso WiFi público. Con la actualización de Apple, ya no pueden.
El sistema operativo iOS de Apple tiene una participación de mercado del 48% en los Estados Unidos, según Statista, propiedad de Amazon. Por lo tanto, la última actualización de la compañía hace que sea mucho más difícil rastrear a casi la mitad de todos los usuarios de teléfonos inteligentes.
Lo que significa el uso de la geolocalización para los mercadologos
La actualización de Apple definitivamente está dirigida a minoristas legítimos como Best Buy, pero se enfoca a las aplicaciones que capturan los datos de los usuarios a través de medios cuestionables.
Aplicaciones de papel tapiz, juegos móviles, aplicación de linterna, tonos de llamada: estas son aplicaciones en las que los usuarios podrían no haber sabido que sus ubicaciones se estaban recopilando en primer lugar.
Joshua Anton, fundador y CEO de la compañía de servicios de ubicación de datos X-Mode.
«La última actualización de Apple tendrá un mayor efecto en esas personas».
La actualización de Apple afectará a los minoristas debido al uso frecuente de datos basados en la geolocalización con fines de marketing.
También causará dolores de cabeza a los llamados proveedores de atribución, que usan datos de ubicación para determinar si alguien entró en una tienda para realizar una compra.
Pero si la actualización de Apple hace que menos personas compartan sus datos, entonces el conjunto de datos de ubicación disponibles se reducirá, lo que conducirá a precios más altos para los marketers que desean obtenerlos.
«Si bien la cantidad de datos basados en la geolocalización disminuirá, la calidad de lo que está disponible aumentará», dijo Anton. «Los minoristas obtendrán menos datos y al principio habrá cierta conmoción pero la calidad de los datos de ubicación será mayor, por lo que, en teoría, verán un mayor retorno de su gasto publicitario».
Quien gana en el uso de tu geolocalización
La medida también podría fortalecer la posición de compañías como X-Mode, que obtienen permiso de los usuarios para recopilar datos de geolocalización al conectarse a varias aplicaciones, que tienen casos de uso legítimos para capturar la geolocalización.
La compañía, por ejemplo, tiene una aplicación de alerta de terremoto, lo que hace más probable que un usuario esté dispuesto a compartir su geolocalización.
Otros, como Foursquare, recopilan datos de ubicación a través de aplicaciones de consumo propietarias y operadas, como City Guide, Swarm y Placed.
«La última actualización de Apple también brinda a los fabricantes de aplicaciones la oportunidad de explicar los beneficios, o el llamado ‘intercambio de valor’, al compartir datos de geolocalización», dijo Keith Soljacich, vicepresidente de tecnología experimental de Digitas North America.
Cada vez que uno le solicite a un consumidor o comprador un dato, debe comprender el valor del intercambio, pero como está funcionando con iOS 13, estas notificaciones aparecen y solicitan permiso sin ningún contexto o intercambio de valor.
Keith Soljacich
«Me encantaría que la nueva actualización de Apple al menos me diera la oportunidad de explicar qué tipo de experiencias proporcionarán estos datos».
Soluciones
Cuando Apple eliminó la cookie a través de su función «Prevención de seguimiento inteligente» de Safari, muchas compañías como Google, Facebook y Criteo crearon soluciones para negar la función y seguir el comportamiento del navegador del consumidor.
Apple retrocedió, y cada iteración de ITP ha frustrado las soluciones anteriores.
Dada la historia de Apple, se recomienda hacer una solución alternativa para el intento de Apple de bloquear la recopilación de datos basada en la geolocalización, dijo Josh Cohen, vicepresidente de productos de Foursquare.
Nuestra recomendación es no usar esto como una oportunidad para encontrar una solución. Apple está permitiendo que los proveedores de aplicaciones y geolocalización sean más transparentes.
Trabajar con proveedores acreditados basados en la geolocalización y preguntar cómo se recopilan sus datos es una opción que los especialistas en marketing tienen para navegar por la actualización iOS 13 de Apple. Crear una aplicación con un caso de uso legítimo para capturar datos basados en la geolocalización es otra solución.
Tratar de eliminar a las aplicaciones menos confiables podría fortalecer la posición de las empresas más grandes. Anton, de X-Mode, establece un paralelismo con la forma en que las estrictas nuevas reglas de privacidad de datos de la Unión Europea (conocidas como GDPR) colocan a compañías como Google y Facebook en una posición de ventaja.
