Los tiempos en los que las empresas solo necesitaban enfocarse en sus propias operaciones han quedado atrás. Hoy los consumidores y otros grupos de interés quieren que las compañías sean transparentes en sus operaciones y se comprometan a impulsar el bienestar social, ambiental y a nivel gobierno corporativo. Quieren marcas con propósito.
Hoy, más de las tres cuartas partes (76%) de los estadounidenses cree que ya no es aceptable que las empresas solo ganen dinero; también esperan impactar a la sociedad positivamente, se resalta en un estudio.
Por su parte, las organizaciones empiezan a entender que la responsabilidad social y el desarrollo sostenible deben ser uno de sus pilares y que con ello deben adoptar un propósito que les permita ir más allá de solo ofrecer un producto y/o servicio.
Qué es exactamente una marca con propósito
Se define «el propósito» como el papel y el valor auténtico de una organización en sociedad, que le permite crecer sus negocios simultáneamente e impactar positivamente el mundo.
De hecho, casi ocho de cada 10 (79%) estadounidenses creen que las empresas deberían también apoyar temas que son personalmente importantes para ellos, y otras tres cuartas partes (75%) consideran que las compañías deberían adoptar una postura sobre los temas que se discuten ampliamente en las noticias y en la sociedad, como inmigración o igualdad de derechos, se menciona en un estudio.
Aquellas marcas que ya cuentan con un propósito, buscan impulsar sus iniciativas, métodos de producción e iniciativas a partir de sus valores y comunicar todo este esfuerzo con sus grupos de interés.
Pero ciertamente, las compañías no pueden abordar todos los problemas todo el tiempo. Por tal razón debes elegir una causa y enfocarte en ella.
6 insights de las empresas con propósito
Las marcas, sin importar su tamaño o rubro, tienen la capacidad de generar cambios importantes en su entorno, inspirar a otras empresas a involucrarse con su entorno e involucrar a sus consumidores a mejorar su huella.
Además, una compañía con marca puede desarrollar conexiones emocionales, mejorar su imagen ante las partes interesadas, pero una marca con propósito tiene que tomar en cuenta los siguientes insights:
1. Preocupación por el entorno: el papel de las empresas se está expandiendo mucho más allá de la huella operativa. El mandato de los consumidores es que las empresas no solo deben abordar los problemas cercanos a la misma, también deben incorporar los que son personalmente importantes para los consumidores.
Tal es el caso de la empresa Patagonia, cuyo modelo de negocio es impulsar el desarrollo sostenible a partir de la creación de prendas elaboradas bajo términos laborales justos, proveedores sostenibles y materiales que no dañen al medio ambiente.
Otro de sus objetivos es impulsar un modelo de economía cero que le permita a la marca aprovechar 100% todos sus recursos, y con esto evitar residuos. También cuentan con programas en los que involucran bajo el mismo objetivo a sus consumidores, inversionistas y más.
2. Los valores marcan el camino: los consumidores dicen que es más crítico que nunca comprar a las empresas que reflejan sus valores personales, y creen que apoyarlas es una forma para demostrar que les importan los problemas que resultan importantes para ellos.
Una de estas marcas es Unilever, quien se ha comprometido a reducir su huella ambiental y a mejorar su impacto social. Esto significa que las empresas que pertenecen a ella deben mantener el mismo compromiso. Por este motivo, Dove decidió hacer sus envases de manera sostenible y disminuir sus residuos. En el caso de Axe, mejoró su comunicación haciendo de lado el sexismo.
3. Conexiones más leales: cuando las marcas lideran con propósito y conectan valores, los consumidores comienzan a prestar atención y a reaccionar. También buscan involucrarse con las iniciativas que impulsan sus empresas favoritas.
Como en el caso de “Voluntarios Modelo”, un programa de Fundación Grupo Modelo que invita a sus colaboradores y personas externas a la empresa a involucrarse con actividades en pro del medio ambiente y la sociedad.
4. El propósito construye vínculos más profundos: se realizó un estudio en el que se expuso a un grupo de personas a ciertos anuncios de marcas que resaltan por su propósito.
Estos reaccionaron significativamente mejor con la marca y experimentaron una conexión emocional más fuerte. En general, este vínculo se traduce en un mayor sentido de confianza, lealtad y favorabilidad. Esta nueva relación construye campeones que protegerán la marca en buenos y malos tiempos
Una compañía que ha logrado construir vínculos más profundos es KLM. La aerolínea no solo ha demostrado el propósito que tiene de transformar el impacto de sus vuelos en algo sostenible, también el de sus pasajeros con programas en los que ellos pueden participar.
Esta interacción entre la marca ha motivado que incluso los pasajeros quieran vestir artículos del color de la empresa y que se incorporen a las iniciativas cuyo objetivo es limpiar sus emisiones en cada vuelo.
5. El propósito crea defensores: cuando las empresas pueden conectarse con los consumidores a través de un propósito, crean una base leal lista para amplificar el mensaje de la marca. Esto quiere decir que los consumidores comienzan a recomendar a la marca y a compartir lo que está haciendo.
Una campaña que se puede resaltar es la de Love Story de Telefónica, en la que se expone el peligro que existe en Internet y el propósito de la marca por impulsar una educación digital:
6. Consumo: los grupos de interés son defensores del propósito y están inspirados para actuar. También han compartido que se encuentran dispuestos a pagar más por aquellas marcas que han demostrado ser socialmente responsables.
Es por estas razón que muchas compañías se han atrevido a crear alianzas que les permitan crear productos con residuos u otros materiales más amigables y que cuidan el medio ambiente. Una de ellas es Adidas y su iniciativa Parley AIR.
Por otro lado, en 2018 Adidas anunció su compromiso para eliminar todos los componentes de plástico virgen de sus productos y empaques para 2024. Actualmente, está diseñando alternativas hechas con PCR, materiales reciclables y compostados antes del consumo.
Una infografía para saber más
En la siguiente infografía podrás saber un poco más sobre las marcas con propósito. Estos tips te ayudarán a guiar tus esfuerzos, elegir un propósito y mejorar el comportamiento de la empresa con el entorno.
