La industria alimenticia es una de las más activas en materia de Responsabilidad Social (RS) y desarrollo sostenible. Las marcas que pertenecen a ella han impulsado objetivos ambiciosos para mejorar su huella y generar un impacto positivo en el entorno.
Tal es el caso de Coca-Cola, cuya intención de reducir su huella de carbono llevó a la marca a invertir en camiones que utilizan combustible amigable con el ambiente. Otro ejemplo es Starbucks, que se ha unido a la Agencia de la ONU para los refugiados al contratar a 10,000 refugiados en 2022.
Aunque, de la responsabilidad social empresarial a las marcas con propósito el paso no es tan simple… ¿Cuántas marcas en verdad son auténticas y no usan solo este adjetivo como una táctica de marketing?
Espera… ¿cuál es la diferencia entre las marcas con propósito y la responsabilidad social?, ¿cómo se interpreta esto en la industria alimenticia?
Del propósito en la industria de alimentos
Es importante definir que el propósito y la responsabilidad social no son lo mismo. El propósito se define como la razón por la cual existe una marca, es la esencia subyacente lo que hace que ésta sea relevante y necesaria para sus grupos de interés.
En cambio, la responsabilidad social corporativa, se construye con acciones realizadas por la empresa para gestionar el impacto que tienen sus actividades en materia ambiental, social y de gobierno corporativo.
De acuerdo con Bill Theofilou, Director Gerente Sénior de Accenture Strategy, las empresas tienen el deber de comprometerse con la solución de un problema, y a su vez, apoyar a cubrir una necesidad. Este compromiso crea lealtad, afinidad y conexiones.
Todas las compañías se fundaron con un propósito central, pero muchas han descuidado sus orígenes en el viaje para escalar el crecimiento de los ingresos o han luchado para evolucionarlo, generalmente debido a la complacencia, el letargo o el miedo a polarizar a los clientes.
Bill Theofilou
Un informe realizado por Clutch, señala que las iniciativas sociales tienen que abordarse de tal forma que la autenticidad de la marca e industria se conserve.
Las empresas globales deben tratar de tener un impacto internacional, mientras que las compañías locales tendrían que centrarse en trabajar dentro de las comunidades en las que operan.
En otras palabras: las marcas deben definir sus actividades como una función del propósito de su compañía, en lugar de solo una estrategia para reforzar su papel en materia de RS.
Un ejemplo…
El propósito de Whole Foods es multifacético: “nutrir a las personas y al planeta”, esto quiere decir que inocuidad de los alimentos, el bienestar de los animales, el medio ambiente y el comercio justo, ocupan un lugar destacado en la lista de prioridades de la empresa.
La compañía ha participado en campañas de pesca sostenible y producción ética de carne, entre muchas otras. Whole Food busca que a partir de este propósito pueda abarcar diversas causas sociales y ambientales.
La naturaleza de nuestro negocio es alimentar y servir a las personas, pero creemos que nuestro propósito es nutrir a la humanidad y al mundo.
Propósito en el que se enfocan Café Yumm, sus pilares y estrategias.
La empresa dona alimentos a bancos de alimentos y escuelas públicas. También trabaja en iniciativas de agua limpia, utiliza envases sostenibles, fuentes de granjas locales y tiene un programa de reciclaje y compostaje.
Una encuesta realizada por Fransmart.com revela que el 45% de los clientes prefieren comer en restaurantes con un impulso social, y Accenture confirma que el 63% de los consumidores globales prefieren comprar en una empresa que está alineada con una causa.
Peter Ivey, CEO de The Reggae Chefs , una compañía de experiencia culinaria con sede en Nueva York que se especializa en comida y entretenimiento jamaicano, sabe de primera mano cómo la experiencia personal puede informar el propósito de una empresa: una vez estuvo sin hogar y hambriento.
Los chefs de reggae canalizan nuestros recursos educativos y culinarios a la inseguridad alimentaria para superar el hambre a través de nuestro programa. Mi propósito es hacer todo lo posible para asegurarme de que la menor cantidad posible de personas tenga que pasar por lo yo viví.
Peter Ivey, CEO de The Reggae Chefs
Una investigación de Accenture Strategy señaló que ser una empresa con propósito es rentable, sobre todo porque los consumidores están analizando a las marcas antes de cada compra, y demuestran atracción hacia las empresas que tienen un propósito con el que se identifican personalmente y que refleja sus valores y creencias.
Aquellas marcas que ya cuentan con un propósito, buscan impulsar sus iniciativas, métodos de producción e iniciativas a partir de sus valores, y comunicar todo este esfuerzo con sus grupos de interés.
