El Observatorio de los Valores, creado por la Fundación Lluís Carulla y la Cátedra de LiderazgoS de ESADE, acaba de publicar el libro Consumo y valores cuya autora es la doctora L. Albareda. La importancia del consumo en la configuración de los valores de las sociedades contemporáneas ha sido puesta de relieve también recientemente por pensadores como Gilles Lipovetsky (La felicidad paradójica.
Ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo, 2007) y Zygmunt Bauman que le ha dedicado al tema dos libros recientes (Vida de consumo, 2007; y Mundo consumo, 2010). No es una casualidad.
Sin ningún tipo de duda, el consumo ocupa hoy el centro de la organización económica, política y cultural de nuestra sociedad. Hace tiempo que ha dejado de ser un mero instrumento al servicio de nuestra supervivencia material o biológica para convertirse en uno de los factores principales (tal vez el que más) que determina la construcción de las identidades personales, de los estilos de vida, de nuestras formas de pensar y sentir, de las relaciones humanas y de nuestros valores.
Nos guste o no, el capitalismo de consumo ha sustituído a la economía de producción y de trabajo y sus valores. Buena parte de los jóvenes que acceden al mundo laboral hoy ya no identifican el trabajo como el espacio principal de realización personal y profesional, sino simplemente como el instrumento que les facilitará el acceso al dinero y, con éste, al consumo.
Para muchos de ellos asociar trabajo con identidad personal y proyecto de vida (aunque sea como posibilidad o como sueño) se ha convertido en algo literalmente im-pensable e in-creible. La relación (o prelación) trabajo-ocio-consumo que habíamos heredado de la sociedad industrial ha saltado por los aires.
Tiene poco sentido que las empresas se lamenten de este cambio, ya que han sido y son ellas las que por diversos medios (publicidad incluida) lo han favorecido. Los valores y actitudes que son buenos para aumentar la cifra de ventas puede ser que sean malos para incrementar la productividad. O como dice nuestro amigo Carlos Obeso, «no hay cerdos gordos que pesen poco». Y lo mismo podríamos decir del lamento de las entidades financieras ahora que ven aumentar la morosidad.
Quien ha favorecido un modelo de consumo basado en el crédito y el endeudamiento de las familias no puede esperar tener ahora clientes ahorradores y buenos pagadores. Llevamos 30 años educando a la gente en aplazar los pagos y disfrutar hoy, proyectando los costes al futuro (o, peor aún, haciéndoles creer que no hay costes). Y ahora, de golpe y porrazo, con la crisis esperamos que actúen al revés.
La libreta de ahorro correspondía a la sociedad de productores, la tarjeta de crédito corresponde a la sociedad de hiperconsumo. Estamos en otro mundo. La nuestra, dice Bauman, es la vida del crédito basado en la deuda y sin ahorros como una forma de guiar los asuntos de los humanos, tanto en las políticas individuales como en las políticas de estado.
El libro de L. Albareda nos habla de este sobreendeudamiento de la sociedad catalana. Familias endeudadas, empresas endeudadas, administraciones endeudadas. Todos nos gastamos lo que no tenemos. Todo el mundo está convencido que tiene derecho a mucho más y que nadie ni nada tiene que limitar nuestras posibilidades. Aquella campaña de una caja de ahorros catalana (¡de una caja de ahorros!) que decía ho veig, ho vull, ho tinc («lo veo, lo quiero, lo tengo») puede ser muy criticable desde el punto de vista moral y educativo, sin duda, pero es una de las mejores fotografías que se ha hecho del espíritu de nuestro tiempo. Hemos pasado de la coacción, la conciencia de límite y el trabajo duro del mundo industrial a la seducción y libre elección del mundo del hiperconsumo.
Los nuevos reyes de estas sociedades no coercitivas son aquéllos que han aprendido a dominar los mecanismos de estimulación y atracción y que saben suscitar, canalizar o reforzar en nosotros nuevas necesidades y deseos y que nos saben convencer de que ya no hay línea que separe lo que es posible de lo que es imposible: hemos pasado del «no se puede dejar comida en el plato» al buffet libre o a la barra libre…
El sociólogo francés Alain Ehrenberg (La fatigue de être soi) detecta acertadamente que la mayoría de nuestros padecimientos actuales (los de las sociedades opulentas, claro está) tienden a desarrollarse a partir de un exceso de posibilidades, más que de una profusión de prohibiciones, o limitaciones, como acostumbraba a ocurrir en el pasado. Nuestros abuelos se habían educado en los valores de la restricción.
Nuestros hijos lo están haciendo en el valor de la compulsión y el deseo ilimitado. La crisis, sin embargo, pondrá a prueba de manera profunda este paradigma. Tenemos de nuevo la oportunidad de reinventar y repensar las decisiones de consumo que queremos. Lo podemos empezar a hacer en lo que nos atañe, pero también hará falta que se haga a escala europea y global. Y mira tú que no tengamos que hacerlo por la fuerza y repentinamente.
(Este es un artículo publicado conjuntamente con Àngel Castiñeira en el diario AVUI el 03.04.10)
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Josep M. Lozano
Profesor del Departamento de Ciencias Sociales e investigador senior en RSE en el Instituto de Innovación Social de ESADE (URL). Sus áreas de interés son: la RSE y la ética empresarial; valores y liderazgos en las organizaciones; y espiritualidad, calidad humana y gestión. Ha publicado sus investigaciones académicas en diversos journals. Su último libro es La empresa ciudadana como empresa responsable y sostenible (Trotta) Otros de sus libros son: Ética y empresa (Trotta); Los gobiernos y la responsabilidad social de la empresa (Granica); Tras la RSE. La responsabilidad social de la empresa en España vista por sus actores (Granica) y Persona, empresa y sociedad (Infonomía).
Ha ganado diversos premios por sus publicaciones. Fue reconocido como Highly commended runner-up en el Faculty Pionner Award concedido por la European Academy of Business in Society i el Aspen Institute. Ha sido miembro de la Comissió per al debat sobre els valors de la Generalitat; del Foro de Expertos en RSE del MTAS; del Consejo Asesor de la Conferencia Interamericana sobre RSE del BID; y de la Taskforce for the Principles for Responsible Business Education del UN Global Compact. En su página web mantiene activo un blog que lleva por título Persona, Empresa y Sociedad
