Nos cuesta creer de verdad que esto pase en México, porque solo es indicativo de una de dos realidades:
- El nivel creativo y mercadológico del país está por los suelos o…
- A las marcas no les importa la responsabilidad social y solo la usan como máscara.
¿Por qué decimos esto?
El caso Sears
Hace unos días la cadena de tiendas Sears, de Grupo Carso, emitió su campaña “Orgullosamente amamos México”.
De acuerdo con la marca, deseaban mostrar la cultura de México, sus raíces, su historia, sus paisajes, su gente, su arquitectura y su gastronomía. Inicialmente, esto se desarrollaría usando como lait motif el estado de Chiapas.
Si bien el video de la campaña y algunas gráficas, muestran marcos que podrían coincidir endeblemente con la intención, la realidad es que los modelos utilizados, el lenguaje y en sí, la semiótica del discurso, poco tiene que ver con México… sin embargo, dejémoslo pasar y continuemos.
La hipérbole de la desconexión se plasmó en los diseños que se exhibieron en algunos de los mobiliaros urbanos de la Ciudad de México.
Dos carteles que desbordaban clasismo al mostrar, en versiones masculina y femenina, a personajes de clase alta, erguidos junto a una vendedora indígena.
El choque es brutal por la mera yuxtaposición, que resulta discriminatoria a simple vista pero además exhibe las bestiales desigualdades de un México con más de 50 millones de pobres.
No tardaron los carteles en llegar a las redes sociales. Fotografiados por varios usuarios, las imágenes se publicaron y difundieron en Twitter, Facebook e Instagram con duros mensajes hacia la marca y un hashtag que se convirtió en trending topic rapidamente #SearsNoEntiende
Esto último es una clara alusión a su slogan y a que no es la primera vez que la mercadotecnia de esta tienda es criticada por su falta de tacto. Recordemos que en el Día del Padre se publicó un afiche con un hombre semidesnudo y una joven a su lado que decía Felicidades papá…
… y recordemos las lavadoras y licuadoras que vieron la luz con el copy «Feliz Día de la Mujer».
La marca obviamente, ante el aluvión de críticas, tuvo que disculparse y señalar que retiraría los anuncios.
La ausencia de conocimiento
El problema no es que retiren la campaña ni que se viralice con críticas en el mundo social. El tema aquí es que esta, como muchas otras marcas, no entienden o no parecen entender un concepto: responsabilidad social.
La campaña, que no es marketing social ni tampoco marketing turístico, como algunos pretenden hacerlo ver, es una muestra del burdo desconocimiento del paradigma que actualmente vive la mercadotecnia.
El paradigma actual
Múltiples estudios alrededor del mundo, han señalado, que los consumidores están dispuestos, como siempre, a comprar los productos y servicios de las marcas, pero a diferencia del pasado, ahora también están ávidos de conocer qué más hacen las marcas.
El Barómetro de confianza de Edelman es una buena muestra de esto, señalando el crecimiento de compradores impulsados por los valores y el propósito.
¿Cómo producen sus bienes?, ¿contaminan el agua?, ¿abusan del agua?, ¿generan plásticos?, ¿reciclan?, ¿tratan bien a sus colaboradores?, ¿entienden de equidad de género?, ¿son inclusivas?, ¿apoyan causas sociales o ambientales?
Estas preguntas comienzan a ser comunes para los compradores.
adidas no lanzó el primer calzado 100% reciclado solo porque le pareció cool; Starbucks no tiene una cadena de abastecimiento de comercio justo solo por bondad; Barbie no desarrolló líneas inclusivas para tener más modelos; las armadoras de autos no crean autos híbridos solo porque están de moda. No. Las marcas, sus productos y sus posturas están cambiando porque los consumidores lo están haciendo.
Sin embargo, y aún cuando el cambio tiene décadas gestándose, aún hay publicistas y mercadólogos amarrados a viejas prácticas que no entienden nada del tema.
Los negocios que no comprendan esto podrán tener rendimientos a corto plazo; pero poco a poco destruirán el valor para sus accionistas con decisiones torpes como la de esta campaña.
Por el contrario, un fuerte sentido de propósito y un compromiso con los grupos de interés ayuda a una empresa a conectarse más profundamente con sus clientes y adaptarse a las demandas cambiantes de la sociedad. En definitiva, el propósito es el motor de la rentabilidad a largo plazo.
La pregunta es ¿qué marcas están a la altura de este reto? Ciertamente, algunas tiendas departamentales, no.
Ni con este tipo de campañas evidentemente denigrantes logran levantar la caída en picada que tienen estas tiendas. Probablemente las mantiene el orgullo pero seguro sus ventas no alcanzan para pagar cada metro cuadrado de renta de sus inmuebles. Es fácil darse cuenta, en cualquier centro comercial donde las veas están vacías literalmente. Sin duda la responsabilidad Social, esta permeando cada vez más en todos los sectores sociales y esto debe ser considerado por todas las empresas que quieren permanecer en los mercados mundiales.
Si bien la empresa que creó esta campaña vive lejos de la realidad, quien la aprobó (Sears) más aún; personas que seguramente en su vida han viajado en transporte público, como podrán entender el concepto de ESR o de Derechos Humanos…