Cuando los clientes se sienten vulnerables, se inclinan más a escudriñar los mensajes de la marca. Los mercadólogos deben adoptar diferentes estrategias para evitar la erosión de la confianza, dice la consultora de liderazgo Kellie Cummings.
Kellie Cummings, es consultora de liderazgo, escritora, oradora internacional, y maestra el programa de Maestría en Artes de la Comunicación de la Universidad Johns Hopkins, tiene una Maestría en Psicología Positiva Aplicada de la Universidad de Pensilvania, y ha ganado una variedad de premios, incluyendo el Premio MarCom de Platino por su liderazgo en la comunicación durante la crisis financiera.
Ella comparte 5 puntos para hacer marketing responsable durante una crisis:
Cuando la empresa de publicidad de McDonald’s en Brasil encontró una forma inteligente de ilustrar el distanciamiento social separando los dos arcos dorados del famoso logotipo de la empresa, se desató una tormenta de críticas en los medios sociales. Los consumidores y los políticos se apresuraron a señalar que McDonald’s no estaba en condiciones de demostrar su solidaridad con el público, porque la empresa no da a los trabajadores licencia por enfermedad remunerada. McDonald’s rápidamente sacó el logo de sus cuentas de medios sociales.
Según los estándares normales, la publicidad inteligente no tiene que alinearse con el comportamiento ético de las empresas para complacer a los clientes.
Sin embargo, en una crisis, cuando el consumismo hedonista pasa a un segundo plano en cuanto a la conducta responsable, las normas cambian de repente y drásticamente.
La compañía de transporte Uber se encontró en el centro de la indignación pública en 2012 después de que el huracán Sandy se desatara en el noreste y destruyera el sistema de metro de Nueva York.
Cuando Uber puso en práctica su modelo de precios, diseñado para incentivar a más conductores a recoger a los clientes varados, el público creyó que la empresa de transporte estaba calibrando los precios y se quejó febrilmente a través de Twitter. Los líderes de Uber respondieron con detalladas entradas de blog que comunicaban la razón de ser de su modelo de precios; cuando eso no funcionó, Uber sacrificó 100.000 dólares de ingresos al reducir las tarifas y aún así sufrió un duro golpe de relaciones públicas.
Lo que los mercadólogos deben entender acerca de la comunicación en esta crisis es que el sentimiento del cliente ha cambiado
Hoy en día, parece que Uber ha aprendido de las dolorosas lecciones del pasado, ya que su submarca, Uber Eats, eximió proactivamente de los gastos de envío a los restaurantes independientes durante la pandemia. Teniendo en cuenta que Uber Eats se enfrenta a una demanda colectiva de los restaurantes independientes, esta medida no es tan filantrópica como parece, pero podría mantener a la empresa fuera de la mira de los clientes por ahora.
Lo que los mercadólogos deben entender sobre la comunicación en esta crisis es que el sentimiento del cliente ha cambiado. Una reciente encuesta del YouGov mostró que sólo el 9% de los británicos quieren que sus vidas vuelvan a la «normalidad» después de la cuarentena. En la encuesta, los británicos dijeron que han hecho cambios en su estilo de vida que disfrutan durante la crisis, como cocinar desde cero, conectarse con viejos amigos y pasar más tiempo en la naturaleza. No quieren perder estos placeres cuando la cuarentena termine.
Cuando la gente se siente vulnerable, las cosas que antes parecían importantes de repente tienen poco valor. Por ejemplo, tras la crisis financiera mundial, los valores de los jóvenes de toda Europa cambiaron drásticamente. Antes de la crisis, los jóvenes europeos valoraban la autodeterminación, el hedonismo y la motivación. Sin embargo, después de la crisis, sus valores se centraron en la seguridad, la tradición y la benevolencia.
Según los psicólogos, estos cambios en los valores públicos pueden atribuirse a la forma en que las personas enmarcan sus decisiones.
Un marco de decisión determina la forma en que las personas perciben sus elecciones y dan prioridad a ciertas opciones sobre otras. Por ejemplo, cuando nuestras vidas están sumamente atareadas y el entrenador de béisbol de nuestro hijo programa una práctica extra, la importancia de cocinar desde cero se ve disminuida. Pero cuando esas presiones desaparecen, nuestro deseo de pasar horas en la cocina se vuelve más importante.
También hay implicaciones éticas en nuestros marcos de decisión cambiantes. Los psicólogos utilizan el término «desvanecimiento ético» para describir cómo las consecuencias éticas de un comportamiento se eliminan de la toma de decisiones de una persona. Cuando los clientes se preocupan más por conseguir una hamburguesa con queso y una malteada barata que por el trato justo de los trabajadores de una empresa, los aspectos éticos de esa compra influyen menos en su elección.
Pero en una crisis, cuando nuestro enfoque se centra en la supervivencia, las implicaciones éticas de cada decisión se hacen más palpables. De repente, nuestro marco de decisión prioriza la honestidad, la compasión y la bondad por encima de la autogratificación. Estos cambios requieren que los comunicadores de marca piensen en su trabajo de forma muy diferente.
Un manual para los mercadólogos
Debido a que los valores de los clientes han cambiado, los marketeros deben adoptar un nuevo conjunto de directrices para ampliar la promesa de su marca, seguir siendo contextualmente significativos y mantener la confianza durante este período de incertidumbre.
He aquí algunas recomendaciones, junto con ejemplos de las mejores marcas líderes.
- Lidera con tus valores. En este momento, los clientes buscan razones para confiar en tu marca, no trucos de marketing astutos. Tus argumentos más efectivos demostrarán una alineación entre los valores principales de tu compañía y los valores que los clientes admiran. Gánate su confianza demostrando que vives de acuerdo a tus valores incluso cuando el mundo es incierto. El mejor ejemplo en su clase: Ford Motor Company, Built to Lend a Hand, Built for Right Now.
- Reduce el valor de producción de sus anuncios. Este no es el momento de los anuncios de gran presupuesto, que pueden parecer superficiales y posiblemente alejados de las dificultades financieras que muchas personas enfrentan. Cuando la gente está luchando por pagar las cuentas o preocupada por perder su trabajo, es más probable que se conecten con marcas que lo mantengan simple. El mejor ejemplo en su clase: Cottonnelle, #ShareaSquare.
- Centra tus mensajes en las acciones que tu marca realiza para ayudar a los demás. La investigación de Wunderman Thompson revela que el 92% de los clientes admiran las acciones que las empresas realizan para detener la propagación del coronavirus. El mejor ejemplo en su clase: Dove, Wash to Care, (lávate para cuidarte).
- Usa la voz de tu propia marca para entregar los mensajes. Los mensajes directos al consumidor son serios y genuinos, lo que da a los clientes una razón para confiar. Además, las investigaciones muestran que los millennials no buscan a los influencers para obtener información durante esta crisis, por lo que tu marca debería flexibilizar tu propia voz. El mejor ejemplo: Walgreens, Helping You Stay Safe, Healthy and Calm, (ayudándote a estar seguro, saludable y tranquilo).
- Amplía tu definición de responsabilidad. Los mensajes de marca que reflejen el cuidado por el bienestar de los demás deben demostrar un compromiso con el bien público. Usar los medios de comunicación ganados para contar la historia de su marca es un método fiable para demostrar que sus acciones son realmente para el bien común. El mejor ejemplo en su clase: Dyson, innovando ventiladores en tiempo récord.
Los cambios que se avecinan para las empresas y para la comunicación de las marcas no son fáciles, pero pueden ayudarnos a todos a crecer, tanto personal como profesionalmente. En palabras de Craig Mawdsley, joint chief strategy officer de Abbott Mead Vickers BBDO:
Este es un período único en la historia del mundo, la curva de aprendizaje más empinada de toda nuestra vida profesional. Aquellos que la adopten emergerán como mejores profesionales, y tal vez incluso como mejores personas.
Siga a Kellie en Twitter: @kellcummings o visita su sitio web: www.kelliecummings.com
