En junio, Skittles eliminará nuevamente su diseño característico del arco iris del empaque y el color de sus dulces para reconocer el mes del Orgullo LGBTQ como parte de la campaña Give the Rainbow, los renovados paquetes Pride de la marca de dulces Mars vienen en gris y blanco, con una etiqueta que dice:
Solo un arcoíris importa durante el Orgullo
Esto refleja un mensaje compartido en años pasados en torno al Orgullo. La oferta de edición limitada, vendida anteriormente en Canadá, Alemania y el Reino Unido, estará disponible en CVS y en tiendas Walmart seleccionadas en los EE. UU.
Skittles se asoció con GLAAD para donar $ 1 por paquete vendido al grupo de defensa de medios LGBTQ de hasta $ 100,000. «Los fondos respaldarán los programas de noticias y campañas de GLAAD», se afirmó en un comunicado la presidenta y directora ejecutiva de GLAAD, Sarah Kate Ellis. De igual forma, Skittles también creó un hashtag #OneRainbow para promover el esfuerzo en línea
Las marcas generalmente renuevan los envases para que sean más coloridos en honor al mes del Orgullo, pero Skittles vuelve a adoptar un enfoque más marcado con los paquetes Pride en gran parte incoloros. El diseño solemne, más allá de intentar poner de relieve los problemas LGBTQ más grandes que significa el arcoíris, se produce cuando las celebraciones del Orgullo en persona se cancelan en masa debido al nuevo coronavirus.
En un comunicado de prensa, Sarah Ellis, comentó:
Este mes del Orgullo, Skittles quitó su arcoíris, pero lo ha reemplazado con conversaciones muy necesarias sobre la comunidad LGBTQ+ y una posición visible de solidaridad. Los fondos que GLAAD recibe de los paquetes de orgullo de Skittles respaldarán nuestro programa de noticias y campañas, que cuenta historias que cambian la cultura de personas y problemas LGBTQ + en los medios durante todo el año. Este año, muchas personas LGBTQ + no podrán reunirse en grandes eventos de Orgullo, por ello es importante que las marcas, los notables y otros aliados encuentren formas auténticas y creativas de demostrar que respaldan a nuestra comunidad.
Esta no es la primera vez que Skittles ha eliminado sus colores vibrantes para honrar el orgullo. Hace varios años, la marca «Taste the Rainbow» también optó por vender envases incoloros, pero el diseño enfatizó el blanco puro, lo que generó críticas en las redes sociales, según Mashable. En ese momento, muchos consumidores expresaron su preocupación de que el mensaje pudiera estar relacionado con el orgullo blanco, un concepto racial promovido por la supremacía blanca y los grupos neonazis.
A pesar de la reacción previa, Skittles claramente no se ha alejado de la idea, pero está desplegando lo que parece ser una escala de grises más variada versus un empaque blanco puro para 2020. El enfoque silenciado podría parecer más apropiado y resonante dadas las circunstancias más sombrías de la pandemia.
Aún así, las controversias anteriores de Skittles son emblemáticas de un escepticismo más amplio sobre el marketing de marcas en torno a Pride, un período destinado a conmemorar eventos históricos para el progreso LGBTQ. El término «Lavado de arcoíris» se ha vuelto más común ya que algunos consumidores expresan aversión a lo que ven como compañías que intentan capitalizar un momento sensible de recuerdo.
Skittles adoptó un enfoque diferente alrededor de Pride en el Reino Unido el año pasado, alistando ilustradores LGBTQ para crear empaques de edición limitada, por Design Week.
Hank Izzo, Vicepresidente de Marketing, Mars Wrigley EE. UU., dijo:
Si bien el mes del Orgullo ciertamente se ve diferente este año, Skittles es un apasionado de mostrar su apoyo a la comunidad LGBTQ +. Creemos que renunciar a nuestro arcoíris significa mucho más que simplemente eliminar los colores de nuestros paquetes de Skittles y estamos entusiasmados de hacer nuestra parte para marcar la diferencia para la comunidad LGBTQ+ a través de nuestra asociación con GLAAD, no solo en junio, sino durante todo el año.
Además de los cierres de tiendas minoristas clave y lugares de marketing experimental, la pandemia ha ejercido presiones adicionales sobre los vendedores de confitería. Las grandes ventanas de ventas como Pascua tuvieron un gran éxito ya que las reuniones en persona eran limitadas. Sin embargo, las ventas de algunos alimentos reconfortantes están en aumento, lo que podría proporcionar un lado positivo para marcas como Skittles.
