Hablar de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es hablar de prevalencia y alcance. Las iniciativas que se han alineado a ella han explotado en la última década.
Y aunque no queda duda de su éxito rotundo, la realidad es que la mitad de las empresas afirman que no están midiendo adecuadamente el impacto de esos esfuerzos.
Lo que pretenden los programas de RSE
De acuerdo con The Measurement Advisor, los programas de RSE pretenden apoyar la dirección estratégica general de las empresas de varias maneras:
- Compromiso de los empleados.
- Retención del cliente.
- Contratación de nuevos colaboradores.
- Reputación corporativa / buena voluntad.
- Construir relaciones con una serie de grupos de partes interesadas clave (por ejemplo, líderes comunitarios, clientes, inversores, socios).
- Ingresos crecientes / rentabilidad.
Por su naturaleza, las iniciativas de RSE impactan a varios grupos diferentes, cada uno con sus propios objetivos (que pueden no alinearse con la dirección estratégica de la empresa), y avanzan una serie de objetivos potencialmente conflictivos.
Esta realidad es la fuerza impulsora detrás de la confusión que la mayoría de las organizaciones tienen sobre la cuantificación del impacto de su programación de RSE. Después de todo:
¿Qué objetivos deben priorizarse? ¿Debería medirse el éxito en relación con una audiencia interna o externa? ¿Cómo deberían rectificarse las disparidades?
¿Por qué medir la RSE?
Antes de discutir esto, demos un paso atrás y comprendamos por qué queremos entender el impacto de estos programas en los resultados comerciales tradicionales o KPI. Después de todo, si el objetivo del programa es simplemente «hacer el bien», ¿por qué es necesario cuantificar el impacto? ¿No es suficiente simplemente hacer el bien?
Los impactos de los programas de RSE son de largo alcance y están temporalmente dispersos, pero eso no significa que sea imposible medir el impacto que tienen en el resultado final de tu negocio.
Para la mayoría de las empresas, la respuesta es «no», pero no por las razones que la mayoría de nosotros asumiría.
Dos escuelas de pensamiento
Una escuela de pensamiento es que los programas de RSE son un fin en sí mismos, y que las empresas que se suscriben a esta filosofía buscan hacer el bien por el bien. Si esa es la posición de tu empresa en materia de RSE, ¡genial! Sin embargo, aún debes esforzarte por cuantificar el impacto, si no es por otra razón que te permita maximizar el bien que puedes hacer con los recursos que tienes, y convencer a las partes interesadas escépticas del valor de tus esfuerzos.
La otra escuela de pensamiento es que la RSE es una inversión, un medio para un fin. Como tal, y como cualquier otra inversión, debe seguir una trayectoria tradicional:
Un desembolso inicial de capital para financiar el programa, seguido de un rendimiento (en forma de ingresos adicionales, mayor valor de la empresa, mejora en los KPI, etc.) que excede el desembolso inicial.
Como con la mayoría de las inversiones, es probable que el rendimiento se materialice con el tiempo, en lugar de ser inmediato. Este es el caso con resultados como:
- Mejores percepciones de la empresa como «un buen lugar para trabajar» o «socialmente responsable».
- Mejorar la moral de los empleados.
- Mejorar los esfuerzos de reclutamiento.
- Atraer nuevos clientes.
Cómo comenzar a medir la RSE
Independientemente de cuál de los objetivos anteriores sea el impulso para un programa de RSE, está claro que deben cuantificarse. Las excusas de que los cálculos necesarios son demasiado complejos o el volumen de impactos demasiado grande, simplemente no son aceptables. Es cierto que este no es un problema fácil de resolver, pocos desafíos de medición lo son, pero no dejemos que lo perfecto se interponga en lo necesario.
Como ejemplo, considera los ingresos / rentabilidad. La RSE puede afectar esto (al menos) de varias maneras:
Adquisición de nuevos clientes
Esto se puede medir mediante:
- Cálculo del aumento incremental en nuevos clientes de una campaña centrada en RSE contra una campaña tradicional (después de descontar el crecimiento natural, etc.).
- Nuevos leads generados a través de relaciones originadas en RSE.
- Una prueba de mercado mixto.
- Cualquier cantidad de otras formas.
Ningún método es perfecto, y ningún método individual capturará por completo todo el valor creado por tu programa RSE. ¡Está bien! Comienza con lo que puedas y continúa avanzando.
Por otra parte, si tienes miedo a los números, no dudes en contratar a un estudiante graduado de estadística / finanzas / física / matemáticas de una universidad local y dale la tarea de construir algunos modelos.
¡Te sorprenderá lo que encuentran, y estarás apoyando tu programa de RSE en el proceso!
El aumento del valor de por vida o expansión de la relación
Este tema es un poco más complejo, pero de nuevo, medible. Para algunas empresas, los clientes o clientes adquiridos a través de o que participan en actividades impulsadas por la RSE tienden a ser más valiosos, menos propensos a agitarse o más inclinados a expandir su relación con su empresa. Cada uno de esos se puede medir.
Asegúrate de etiquetar tu alcance relacionado con la RSE para poder segmentar tus resultados y atribuirlos adecuadamente, esto te permitirá medir la RSE.
Para los clientes, algo tan simple como una comparación de valores de por vida entre grupos de clientes o un análisis de regresión puede revelar datos de resultados sorprendentes. Este enfoque se puede utilizar para cuantificar el impacto en la retención del cliente, que debe capturarse en LTV.
Ahorro de costos
El otro lado del libro de rentabilidad son los «gastos». Para muchas empresas, volverse ecológico en realidad ahorra verde, y mucho. Una conversación rápida con tu equipo de finanzas puede revelar ahorros sorprendentes. Por ejemplo: cambiar a inodoros de bajo flujo o secadores de aire en baños como parte de una iniciativa de sostenibilidad puede generar ahorros de más de $ 10,000 por año.
Luego están:
- Relaciones con proveedores (productos de menor costo y / o mayor calidad, lo que a su vez reduce la pérdida de inventario y los costos de reemplazo).
- Ahorro de reputación de marca (que reduce los gastos internos y externos en comunicaciones, así como aumenta el precio de las acciones / capitalización de mercado).
- Costos de recursos humanos (reclutamiento, rotación, nuevos costos de contratación), etc.
La lista sigue y sigue, pero no necesitas tener una completa. Solo comienza en alguna parte.
No olvides que si bien los impactos de los programas de RSE son de largo alcance y están temporalmente dispersos, eso no significa que sea imposible medir el impacto que estas iniciativas tienen en el resultado final de tu negocio y medir la RSE. Y ciertamente no significa que sucumbas a la inercia que es el status quo.
Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, puede comenzar a cuantificar el impacto de un programa de RSE. En muchos casos, el acto mismo de comenzar este proceso descubre nuevas vías para la exploración, la investigación y la mejora.
A medida que avanzas por este camino, puedes usar lo que has encontrado, tanto retroactivamente (para evaluar el impacto de iniciativas y programas anteriores) como prospectivamente (para optimizar el despliegue de recursos de RSE y / o comparar diferentes programas).
Sin embargo, a falta de un marco para que los líderes empresariales evalúen y evalúen la eficacia de estos programas en relación con los objetivos establecidos para ellos, es casi imposible determinar si un programa de RSE está funcionando y, de ser así, qué tan bien.
Medir la RSE no es un desafío fácil de superar o un problema simple de resolver. Pero recuerda:
Inténtalo. Empieza pequeño. Construye a partir de ahí. No permitas que lo perfecto se interponga en lo necesario, y es necesario medir el impacto de tu RSE.
